Najczęstsze błędy SEO w sklepach internetowych i jak je naprawić

Sklepy internetowe generują ogromną liczbę podstron produktowych i kategorii, co sprawia, że są szczególnie narażone na rozmaite problemy SEO. Nawet drobne zaniedbania mogą skutkować pogorszeniem widoczności w wynikach wyszukiwania i realnym spadkiem ruchu oraz sprzedaży. Według badań firmy BrightEdge wyszukiwanie organiczne dostarcza przeciętnie aż 53% całego ruchu na witrynach internetowych, co czyni SEO kluczowym kanałem dotarcia do klientów e-commerce [1]. Jednocześnie audyty tysięcy witryn wykazują, że typowe problemy SEO są bardzo powszechne – np. powielona treść występuje nawet na 50% przeanalizowanych stron [2]. To oznacza, że wiele sklepów traci potencjał organiczny przez uchybienia, którym można zapobiec. W dalszej części przedstawiamy najczęstsze błędy SEO w sklepach internetowych, wyjaśniamy ich wpływ na pozycje i ruch, a także podpowiadamy jak skutecznie je naprawić. Każdy z opisanych problemów poparty jest konkretnymi danymi i przykładami, aby uświadomić skalę zjawiska oraz wskazać menedżerom e-commerce kierunki niezbędnych działań. Dzięki wdrożeniu opisanych rozwiązań sklep internetowy może znacząco poprawić swoją widoczność w Google, zwiększyć ruch użytkowników i w konsekwencji zwiększyć przychody z kanału organicznego. Poniżej omówiono kolejno błędy dotyczące treści, optymalizacji technicznej oraz strategii link buildingu wraz z zaleceniami, jak je korygować, by sklep mógł w pełni wykorzystać potencjał organicznych wyników wyszukiwania.

Duplikacja treści w sklepie internetowym

Duplikacja treści oznacza powtarzanie tych samych bloków tekstu na wielu stronach witryny lub nawet w różnych witrynach. W e-commerce problem ten jest szczególnie częsty – identyczne opisy produktów, skopiowane specyfikacje od producentów czy powielone treści kategorii to sytuacje na porządku dziennym. Według analizy Semrush połowa stron internetowych ma problem z duplikacją contentu [2]. Google co prawda nie nakłada bezpośredniej „kary” za zduplikowaną treść, jednak ostrzega, że powielone treści pogarszają doświadczenie użytkownika i marnują budżet indeksowania przeznaczony na naszą stronę [5]. W praktyce, jeśli wiele adresów URL zawiera tę samą lub bardzo podobną zawartość, wyszukiwarka ma trudność z ustaleniem, która wersja jest tą właściwą do wyświetlenia. Może dojść do sytuacji, w której nasze własne strony konkurują ze sobą w wynikach wyszukiwania, rozpraszając potencjał rankingowy. Ponadto roboty indeksujące tracą czas na przetwarzanie powielonych podstron zamiast skupiać się na nowych lub unikalnych treściach. Dla użytkowników duplikacja także bywa myląca – trafiają na różne strony w naszym sklepie z tym samym opisem, co obniża wiarygodność i postrzeganą wartość witryny. Problem duplikacji treści świadczy często o braku uporządkowania struktury strony lub automatyzacji treści, jednak można go skutecznie rozwiązać poprzez świadome zarządzanie treściami i indeksowaniem.

Przyczyny powielonej treści w e-commerce

Powielona treść w sklepach internetowych najczęściej wynika z charakteru asortymentu oraz sposobu zarządzania stroną. Typowym źródłem duplikacji są opisy produktów skopiowane od dostawców – wielu sprzedawców wprowadza do sklepu teksty dostarczone przez producenta, które równocześnie znajdują się na dziesiątkach innych stron. W efekcie nasz sklep nie oferuje unikalnej wartości dodanej w treści. Kolejnym czynnikiem są warianty produktów generowane jako osobne strony – np. ten sam model butów w różnych kolorach może mieć oddzielne URL i powtarzającą się treść poza parametrem koloru. Podobnie bywa z rozbudowanymi filtrami i sortowaniem – jeśli nie zastosujemy mechanizmu kanonicznego lub nie zablokujemy indeksowania niektórych wariantów, wiele adresów URL będzie prezentować identyczną listę produktów. Duplikację powodują także wersje stron pod różnymi adresami – np. wersja mobilna m.sklep.pl i desktopowa www.sklep.pl bez odpowiedniej konfiguracji, czy też dostępność tej samej strony pod adresem z www i bez www. Nawet wewnętrzna wyszukiwarka sklepu może generować podstrony z wynikami, które powielają treści kategorii. Przyczyną zduplikowanej treści bywa też powtarzanie fragmentów opisów (np. tej samej sekcji „O nas” w stopce na każdej podstronie). Automatyzacja systemu CMS bez odpowiednich ustawień często skutkuje duplikacją meta tagów (tytułów i opisów), co również jest formą powielania treści. Krótko mówiąc, w e-commerce duplikacja może mieć wiele źródeł – od technicznych (parametry URL, wiele domen) po redakcyjne (kopiowanie tekstów) – i wymaga zidentyfikowania konkretnych przyczyn w danym sklepie.

Wpływ zduplikowanej treści na pozycje i indeksowanie

Konsekwencje posiadania powielonych treści w sklepie internetowym są poważne dla SEO. Przede wszystkim wyszukiwarka musi wybrać jedną z duplikowanych stron jako tę „kanoniczną”, czyli najbardziej odpowiadającą zapytaniu użytkownika. Jeśli sami nie wskażemy preferowanej wersji, Google zrobi to za nas – często nie po naszej myśli. Może okazać się, że Google wyindeksuje lub wyżej wypozycjonuje stronę mniej korzystną (np. stronę z gorszą marżą lub mniej aktualną) kosztem innej, którą chcielibyśmy promować. Nasza kontrola nad tym, która podstrona rankuje, zostaje ograniczona [2]. Ponadto duplikaty osłabiają siłę sygnałów rankingowych, takich jak linki przychodzące czy zaangażowanie użytkowników – zamiast kumulować je na jednej właściwej stronie, rozpraszamy je na kilka zduplikowanych podstron. W skrajnych przypadkach identyczna treść może też zostać zinterpretowana jako próba manipulacji (np. doorway pages), choć zazwyczaj Google filtruje duplikaty bez nakładania kar. Niemniej jednak Google potwierdza, że powielona treść zużywa niepotrzebnie crawl budget – robot marnuje zasoby na indeksowanie powtórek zamiast nowych stron [5]. Dla dużego sklepu z tysiącami URL może to oznaczać, że wartościowe nowe produkty nie zostaną szybko zindeksowane, bo bot krąży po duplikatach. Z punktu widzenia użytkownika duplikacja wprowadza też chaos – klient może trafić na dwie różne strony w naszym sklepie z identycznym opisem produktu, co rodzi pytania o wiarygodność (czy to ten sam produkt, czy oferta jest aktualna). Podsumowując, duplikacja treści szkodzi SEO zarówno pośrednio (przez rozmycie autorytetu strony), jak i bezpośrednio (utrudniając Google wybór właściwej strony). Unikalność treści jest zaś wysoko ceniona przez wyszukiwarki i użytkowników – wartościowe, oryginalne opisy budują przewagę konkurencyjną [2].

Jak naprawić i zapobiegać duplikacji treści

Rozwiązanie problemu zduplikowanej treści wymaga wdrożenia zarówno technicznych, jak i contentowych działań. Po pierwsze, należy przeprowadzić audyt pod kątem duplikatów – skorzystać z narzędzi SEO do wykrycia stron o dużej zbieżności treści lub powtarzających się tagów meta. Gdy zidentyfikujemy powielone sekcje, możemy podjąć decyzję co do każdej grupy duplikatów. W przypadku duplikacji wynikającej z parametrów URL (np. sortowanie, filtracja) – warto wdrożyć znaczniki rel=”canonical” wskazujące na wersję kanoniczną (główną) strony produktowej lub kategorii. Dzięki tagom kanonicznym informujemy Google, który adres jest nadrzędny, co rozwiązuje problem bez usuwania stron. Jeśli mamy oddzielne wersje mobilne i desktopowe, należy upewnić się, że używamy tagów rel=”alternate” i rel=”canonical” między tymi wersjami lub – rekomendowane – przejść na responsywny design eliminujący duplikację między domenami. Dla powielonych treści spowodowanych przez warianty produktowe (np. kolory, rozmiary) można rozważyć łączenie ich na jednej stronie z opcją wyboru wariantu lub również stosowanie kanonicznych odsyłających do głównej wersji produktu. Kluczowe jest także pisanie unikalnych opisów produktów – nawet jeśli korzystamy z informacji od producenta, dodajmy unikatowe elementy: nasze porady, lokalne dane, opinie. Unikalna treść odróżni nas od setek sklepów korzystających z tej samej bazy opisów. W sytuacji, gdy posiadamy duplikaty niepotrzebnych stron (np. stare, nieaktywne wersje), najlepszym wyjściem bywa przekierowanie 301 na właściwą stronę. Przekierowania trwale scalają wartość SEO duplikatu z wybraną stroną kanoniczną. Ponadto, warto wykorzystać Google Search Console, które informuje o zduplikowanych tagach tytułowych i opisach meta – to szybki sposób na wykrycie powtarzających się meta danych i ich edycję na unikalne. Podsumowując, naprawa duplikacji polega na wskazaniu wyszukiwarce preferowanych wersji stron (przez kanoniczne lub 301), usunięciu niepotrzebnych powtórzeń oraz zapewnieniu unikalności treści wszędzie tam, gdzie to możliwe. Regularne monitorowanie witryny pod tym kątem pozwoli zapobiegać nawrotom problemu w przyszłości.

Cienka treść i ubogie opisy stron

Cienka treść (thin content) to określenie stron, które zawierają bardzo mało unikalnej, wartościowej treści dla użytkownika. W kontekście sklepu internetowego chodzi najczęściej o strony produktów lub kategorii z minimalną ilością informacji, np. tylko kilka słów opisu lub same specyfikacje techniczne bez szerszego omówienia. Strony takie nie oferują wyszukiwarce ani klientowi nic ponad to, co można znaleźć gdzie indziej, przez co trudno im konkurować w rankingach. Przykładowo – wyobraźmy sobie kartę produktu ograniczoną do nazwy, ceny i kilku parametrów technicznych skopiowanych z tabeli. Z perspektywy Google jest to strona o niskiej wartości dodanej. Jeśli wiele podstron sklepu wygląda w ten sposób, cała domena może być postrzegana jako mniej przydatna dla użytkowników. Algorytmy jakości treści (historycznie określane np. jako filtr Panda) celują właśnie w strony o znikomej zawartości merytorycznej. Niestety, w e-commerce zjawisko to jest powszechne – duża liczba produktów kusi, by wprowadzać je szybko, kosztem unikalnego contentu. Ponadto menedżerowie skupiają się często na kwestiach technicznych, zaniedbując rozbudowę opisów. Efekt to setki stron w indeksie, z których każda wygląda „pusto” – brak na nich tekstu wyjaśniającego cechy produktu, brak porad czy inspiracji, które zatrzymałyby użytkownika na dłużej. Cienka treść przekłada się zatem na słabszą widoczność organiczną (bo Google preferuje strony z obszerniejszą i bardziej wyczerpującą treścią) oraz na niższe konwersje (bo klient, nie znajdując informacji, może opuścić stronę). To jeden z tych błędów SEO, które wynikają z zaniedbania warstwy contentowej na rzecz samej oferty handlowej. W sklepie aspirującym do wysokich pozycji nie wystarczy samo istnienie produktu – strona musi jeszcze nieść wartość informacyjną, aby zasłużyć na miejsce w top wynikach.

Zbyt krótkie i ogólnikowe opisy produktów

Najczęstszym przejawem „cienkiej treści” w e-commerce są skąpe opisy produktów. Wielokrotnie spotyka się sklepy, gdzie opis ogranicza się do jednego zdania lub kilku słów – np. „Elegancka koszula męska, 100% bawełna”. Taki opis nie zawiera prawie żadnych informacji oprócz bardzo ogólnej cechy. Z punktu widzenia SEO brakuje tu kontekstu i słów kluczowych, po których produkt mógłby się znaleźć. Użytkownik również nie dowiaduje się niczego ponad to, co już widzi w nazwie produktu. Krótki, ogólnikowy opis utrudnia stronie produktowej pozycjonowanie na jakiekolwiek frazy poza nazwą produktu (a często klienci szukają np. „niebieska koszula męska slim fit na spinki” – czego tak skromny opis nie obejmuje). Ponadto ubogie opisy nie pozwalają wyróżnić oferty – jeśli kilkanaście sklepów sprzedaje ten sam produkt z jednoliniowym opisem, żaden z nich nie zyskuje przewagi w oczach algorytmu jakości treści. Użytkownicy natomiast mogą odebrać taką stronę jako niekompletną lub mało profesjonalną – brak detali (np. informacji o kroju, sposobie pielęgnacji tkaniny, kraju produkcji, zastosowaniach) zmniejsza zaufanie do produktu. Wielu klientów oczekuje wyczerpujących danych przed zakupem, a gdy ich nie znajdują, opuszczają stronę szukając bogatszych informacji gdzie indziej. Badania branżowe wskazują, że treść unikalna i rozbudowana jest wysoko ceniona zarówno przez wyszukiwarki, jak i konsumentów [2]. Krótki opis nie angażuje odbiorcy – nie ma w nim historii produktu, argumentów sprzedażowych ani słów kluczowych z tzw. długiego ogona (konkretnych zapytań). W efekcie strony z minimalną treścią mają wysoki współczynnik odrzuceń (bounce rate), co dodatkowo sygnalizuje Google, że nie dostarczyły użytkownikom poszukiwanej wartości. Receptą na ten problem jest opracowanie dłuższych, unikalnych opisów dla kluczowych produktów, podkreślających ich cechy, korzyści i unikalność – to podniesie zarówno SEO strony, jak i zainteresowanie klientów.

Puste strony kategorii i listingów

Innym przejawem cienkiej treści są strony kategorii pozbawione opisu wstępu lub jakiegokolwiek tekstu. Często sekcja kategorii produktów wyświetla jedynie listę filtrów i miniatury produktów, ale brakuje na niej choćby akapitu opisu kategorii. W rezultacie taka strona kategorii jest trudna do wypozycjonowania – Google widzi głównie nazwy produktów i ewentualnie ich ceny, ale nie ma żadnej narracji, która pomogłaby zrozumieć tematykę czy wyróżnić tę kategorię spośród innych. Brak opisu kategorii to utracona szansa na umieszczenie ważnych słów kluczowych związanych z asortymentem. Przykładowo, kategoria „Telewizory 4K” mogłaby zawierać tekst o tym, czym charakteryzują się telewizory 4K, jakie marki oferują, na co zwrócić uwagę przy wyborze – to naturalnie wzbogaci stronę o frazy typu „rozdzielczość 4K UHD”, „telewizor do salonu 55 cali” itp. Jeśli tego nie ma, strona jest mniej relewantna dla tych pojęć. Podobny problem dotyczy stron tagów lub wyników wyszukiwania wewnętrznego, które bywają indeksowane – zazwyczaj nie mają one żadnego unikalnego contentu poza wylistowaniem produktów, więc dla SEO są praktycznie bezwartościowe. Kolejnym przypadkiem są tzw. strony ofert specjalnych (np. wyprzedaże, nowości) – często CMS generuje je automatycznie, a nie dodaje żadnego opisu kontekstowego. W skrajnych sytuacjach mogą istnieć w sklepie „puste” strony – np. kategoria, która nie ma jeszcze produktów lub została wyczyszczona – i wyświetla się komunikat „Brak produktów w tej kategorii”. Taka strona to oczywiście niepożądane zjawisko w indeksie Google, bo nie niesie żadnej treści. Ogólnie, listingowe strony e-commerce wymagają choć minimalnego unikalnego opisu, by nie zostały zakwalifikowane jako thin content. Bez tekstu wprowadzającego są jedynie zbiorem linków i obrazków, co z punktu widzenia algorytmu jakości może wyglądać jak strona „doorway” (o niskiej wartości dodanej). Użytkownik również może czuć się zagubiony – krótki opis na górze kategorii może mu pomóc w nawigacji (np. wyjaśnić podział produktów, zasugerować popularne wybory). Brak takiego opisu to utrata okazji do poprawy doświadczenia klienta i SEO jednocześnie.

Sposoby wzbogacenia treści w sklepie internetowym

Aby wyeliminować problem cienkiej treści, sklepy internetowe powinny skoncentrować się na dostarczeniu użytkownikom pełniejszych, bardziej wartościowych informacji na każdej istotnej podstronie. Po pierwsze, rozbuduj opisy produktów – zamiast jednej linijki, postaraj się o kilka akapitów. Opisz cechy produktu językiem korzyści: nie tylko wymień parametry, ale wyjaśnij, co one znaczą dla klienta (np. że dany blender o mocy 1000W pozwala szybko blendować orzechy na masło orzechowe). Dodaj kontekst – do czego produkt służy, dla kogo jest przeznaczony, jak się wyróżnia. Unikaj duplikowania opisów między produktami – każdy artykuł powinien mieć choć częściowo unikalny opis, nawet jeśli asortyment jest podobny. Wprowadzając nowe produkty, warto zainwestować czas copywritera, by stworzyć opisy bogate w słowa kluczowe i odpowiadające na ewentualne pytania klientów (np. w formie sekcji Q&A na stronie produktu). Po drugie, dodaj treści do stron kategorii – najlepiej krótki wstęp (100-300 słów) u góry lub na dole strony, opisujący asortyment tej kategorii, doradzający w wyborze lub podkreślający przewagi oferty sklepu w danym segmencie. Taki opis nie tylko polepszy SEO (wprowadzi kontekst fraz kluczowych), ale też może poprawić konwersję, pomagając klientowi zrozumieć ofertę. Jeśli boisz się, że tekst odciągnie uwagę od produktów, umieść jego większą część na dole strony – robot Google go odczyta, a kupujący nie zostanie przytłoczony ścianą tekstu na wejściu. Kolejnym pomysłem jest wdrożenie sekcji poradnikowych lub bloga powiązanego ze sklepem. Artykuły tematyczne, poradniki („jak wybrać rozmiar butów do biegania”, „top 10 gadżetów kuchennych 2025”) wzbogacają całą domenę w unikalny content i ściągają ruch z długiego ogona wyszukiwań. Co ważne, takie treści mogą następnie linkować do produktów, zwiększając ich widoczność i dostarczając użytkownikom dodatkowych informacji potrzebnych do podjęcia decyzji zakupowej. Warto również zachęcać do opinie i recenzji użytkowników na kartach produktów – generowany przez klientów content (oczywiście moderowany) to świeża treść, która uwiarygadnia produkt i zwiększa nasycenie strony słowami kluczowymi naturalnym językiem. Google ceni strony z recenzjami, bo są one unikalne i pomocne dla innych kupujących. Jeśli sklep ma taką możliwość, można włączyć sekcję pytań i odpowiedzi (FAQ) na temat produktu – to kolejne źródło unikalnej treści, która jednocześnie zwiększa wartość dla kupujących. Podsumowując, strategia walki z thin content opiera się na dostarczaniu bogatszych opisów i angażujących informacji. Każda podstrona powinna odpowiadać na potencjalne intencje i pytania użytkownika – wtedy przestaje być „cienka”. Inwestycja w content przekłada się na lepsze pozycje (wyszukiwarki widzą, że strona jest pomocna i wyczerpująca) oraz na lepsze doświadczenie klientów (co często skutkuje wyższą konwersją). W erze, gdzie „content is king”, sklepy internetowe nie mogą pozwolić sobie na puste strony – muszą stać się również dostawcami wartościowej wiedzy o oferowanych produktach.

Błędy w tagach meta i strukturyzacji informacji na stronie

Optymalizacja meta tagów – przede wszystkim tytułów stron (title tag) i opisów meta (meta description) – to podstawy SEO on-page. Mimo to w dużych sklepach internetowych często spotyka się zaniedbania w tych elementach, takie jak brak unikalnych tytułów, zduplikowane meta opisy czy wypełnienie ich ogólnymi formułkami. Meta tagi pełnią kluczową rolę: tytuł strony jest głównym czynnikiem on-page wpływającym na ranking, a opis meta, choć nie wpływa bezpośrednio na pozycję, może decydować o tym, czy użytkownik kliknie nasz wynik w Google. Niestety, automatyzacja lub lekceważenie tych pól skutkuje sytuacją, w której wiele podstron ma ten sam tytuł (np. „Sklep XYZ – Strona produktu”) albo identyczny meta opis dla setek produktów. Dane pokazują skalę zjawiska: około 35% witryn ma zduplikowane tagi tytułowe na wielu stronach, a 30% powiela meta descriptions lub w ogóle ich nie uzupełnia [2]. W e-commerce, gdzie asortyment bywa szeroki, często system CMS generuje tytuły i opisy automatycznie wg jednego szablonu – co bez personalizacji prowadzi do duplikatów. Innym grzechem jest zbyt długa długość tych tagów lub przeciwnie – zbyt krótka i nieinformacyjna (np. tytuły typu „Produkt 12345” bez wskazania, czym on jest). Błędy w meta tagach utrudniają wyszukiwarce prawidłowe zrozumienie zawartości strony i osłabiają współczynnik klikalności (CTR) naszych wyników. Równie istotna jest struktura nagłówków HTML na stronie (H1, H2, H3 itd.). Często w sklepach brakuje unikalnego nagłówka H1 na stronie produktu lub kategorii, albo wykorzystywanych jest wiele H1 (np. logo jako H1 i nazwa produktu też jako H1, co jest semantycznie niepoprawne). Struktura nagłówków to swoisty spis treści strony dla Google – błędy w jej hierarchii mogą wprowadzać algorytm w błąd co do tego, co jest najważniejszym tematem strony. Sumarycznie, brak dbałości o meta tagi i nagłówki oznacza utraconą szansę na efektywne komunikowanie treści strony robotom wyszukiwarki oraz słabszy odbiór naszej strony w wynikach wyszukiwania przez użytkowników.

Zduplikowane lub brakujące tagi tytułowe

Tag tytułowy (<title>…</title>) to tekst, który pojawia się jako klikalny nagłówek w wynikach Google i jako tytuł karty w przeglądarce. Każda strona w sklepie internetowym powinna mieć unikalny i opisowy tytuł, jednak w praktyce często zdarza się inaczej. Błędem jest powielanie tego samego tytułu na wielu podstronach – na przykład wszystkie strony produktów mają tytuł „Sklep XYZ – najlepsze ceny”, zamiast konkretnych nazw produktów. Wg badania Semrush taka sytuacja dotyczy aż 35% witryn [2]. Zduplikowane tytuły stanowią problem, bo Google otrzymuje sygnał, że strony są do siebie bardzo podobne, co utrudnia rozróżnienie ich relewantności. Może dojść do kanibalizacji – dwie różne podstrony z tym samym tytułem konkurować będą o tę samą frazę. Jeszcze gorszy jest brak tytułu – około 8% stron w analizie miało w ogóle pusty tag title [2]. Strona bez tytułu to dla wyszukiwarki treść „bez nagłówka” – Google co prawda spróbuje wygenerować tytuł samodzielnie (np. na podstawie treści lub anchorów linków prowadzących do strony), ale nie zawsze trafnie. To odbiera kontrolę nad tym, jak nasz wynik jest prezentowany. Kolejnym błędem bywa przesadna długość tytułu – gdy przekracza on ok. 60-70 znaków, Google i tak utnie go w wynikach. Zbyt długie tytuły (ponad 70 znaków) stwierdzono na ~15% stron [2], często przez upychanie wielu słów kluczowych lub całych ścieżek nawigacji. Taki tytuł staje się mniej czytelny i może zostać obcięty, tracąc kluczowe informacje. Równie niewskazane są tytuły zbyt krótkie (np. sama nazwa kategorii bez kontekstu sklepu) – nie przekazują pełnej informacji i nie wykorzystują potencjału SEO. Dobrze zoptymalizowany tytuł powinien w zwięzły sposób (najlepiej do 60 znaków) opisywać zawartość strony, zawierać główne słowo kluczowe oraz ewentualnie nazwę sklepu. Przykład: zamiast uniwersalnego „Sklep XYZ – oferta”, lepiej „Koszule męskie slim fit – Sklep XYZ”. Jeśli w naszym sklepie powtarza się błąd duplikacji title, należy zidentyfikować jego przyczynę w szablonie lub silniku CMS i poprawić generowanie tytułów. Każdy produkt powinien mieć w tytule swoją nazwę lub typ produktu, a kategoria – nazwę kategorii i może atrybut wyróżniający. Brakujące tytuły trzeba koniecznie uzupełnić – to absolutna podstawa pozycjonowania on-site. Podsumowując, unikalność i adekwatność tagów tytułowych to jeden z najprostszych do naprawy, a jednocześnie najważniejszych aspektów SEO, którego zaniedbanie od razu odbija się na widoczności.

Nieoptymalne meta opisy i tagi opisowe

Meta description to krótki opis strony umieszczany w kodzie HTML (<meta name=”description” content=”…”>). Choć Google zaznacza, że meta opis nie jest bezpośrednim czynnikiem rankingowym, ma ogromne znaczenie dla współczynnika kliknięć (CTR). To właśnie tekst opisu (o ile Google zdecyduje się go wyświetlić) przekonuje użytkownika, czy dana strona odpowiada jego potrzebom. Częstym błędem jest pozostawienie meta opisów pustych lub zduplikowanie jednej treści dla wielu stron. Według danych, 25% stron e-commerce nie ma w ogóle ustawionego meta description, a około 30% ma powtarzające się opisy na różnych podstronach [2]. Brak meta opisu oznacza, że Google sam wyświetli fragment treści strony lub inny losowy tekst – nie zawsze będzie to zachęcające dla klienta. Z kolei powielony, ogólny opis (np. „Zapraszamy do naszego sklepu – szeroka oferta i niskie ceny.” na każdej stronie) nic nie mówi o konkretnej zawartości danej podstrony. Użytkownik widząc taki sam opis pod różnymi wynikami z naszego sklepu może uznać, że każda z tych stron jest taka sama. Dobry meta description powinien być unikalny dla każdej strony, streszczać jej zawartość i zawierać wezwanie do działania lub wyróżnik oferty (np. „Dostawa 24h, gwarancja najniższej ceny”). Jeśli sklep ma tysiące produktów, ręczne pisanie opisów meta dla każdego może być trudne – warto wtedy opracować sensowne szablony generujące opisy, ale zawierające zmienne elementy (np. nazwa produktu + 2-3 unikalne cechy). Błędem jest również zbyt długa treść meta description – po przekroczeniu ok. 155–160 znaków zostanie ona ucięta w wynikach. Z kolei zbyt krótki opis (poniżej 50 znaków) może nie wypełnić swojej roli informacyjnej. Należy starać się, aby opis miał ów optymalny zakres długości i zawierał kluczowe informacje na początku (bo końcówka może zostać obcięta na liście wyników). Poprawa meta opisów powinna iść w parze z unikaniem duplikacji – każdy opis formułujemy tak, by odzwierciedlał unikalny aspekt strony. Przykładowo strona kategorii „Laptopy gamingowe” może mieć opis: „Laptopy gamingowe – wydajne notebooki dla graczy z kartami RTX. Sprawdź modele ASUS, Dell i MSI. Darmowa dostawa od 3000 zł!” – to od razu komunikuje rodzaj produktów, marki i zachętę. Taki opis jest dużo bardziej efektywny niż powtarzalne „Szeroki wybór laptopów w sklepie X”. Ogólnie rzecz biorąc, meta description to nasze marketingowe hasło w wynikach – warto je wykorzystać, by zwiększyć CTR. Eliminacja błędów (pustych, zdublowanych lub nijakich opisów) i zastąpienie ich dopracowanymi treściami powinna zwiększyć odsetek użytkowników klikających nasze wyniki, co pośrednio wpływa też korzystnie na pozycje.

Struktura nagłówków i organizacja treści na stronie

Nagłówki HTML (<h1>, <h2>, … <h6>) definiują hierarchię treści na stronie i są istotne zarówno dla czytelności dla użytkownika, jak i dla SEO. Najważniejszy jest nagłówek H1, który zwykle powinien pojawić się raz na stronie i odpowiadać głównemu tytułowi lub nazwie produktu/kategorii. Częstym błędem w sklepach jest brak unikatowego H1 – np. strona produktu może nie mieć nagłówka H1 wcale albo ma nim ustawione logo sklepu zamiast nazwy produktu. Zdarza się też, że system generuje wiele elementów H1 (np. nazwa sklepu i nazwa produktu obie jako H1), co zaciemnia hierarchię. Dla Google idealna sytuacja to wyraźny pojedynczy H1 zawierający główny temat strony (np. nazwę produktu wraz z kluczowym określeniem typu – „Koszula męska Slim Fit Oxford Biała”). Jeśli tego brakuje, robot i tak spróbuje zrozumieć temat strony z innych elementów, ale pomijamy istotny sygnał rankingowy. Błędem jest także nieuporządkowane użycie nagłówków H2, H3… – np. skakanie od razu od H1 do H4, albo używanie nagłówków tylko dla stylu wizualnego (większa czcionka), a nie logicznej struktury. W SEO każdy nagłówek to informacja o strukturze treści – np. na stronie kategorii H2 mogą być użyte dla segmentów („Laptopy do gier – polecane marki”) itp. Gdy brak takiej struktury, Google ma trudniej z wyłuskaniem najważniejszych tematów z contentu. Użytkownik zaś może mieć problem z szybkim przeskanowaniem strony. Aby naprawić te kwestie, należy upewnić się, że: (1) Nagłówek H1 istnieje i jest unikalny dla strony – zwykle powinien to być tytuł produktu lub nazwa kategorii. Nie powinno się powtarzać globalnych fraz w H1 na wielu stronach (np. nie każda strona „Sklep X – najlepsze ceny”, tylko „Sklep X – [Nazwa kategorii/produktu]”). (2) Nagłówki kolejnych poziomów są używane zgodnie z hierarchią informacji. Na stronie produktu H1 to nazwa produktu, H2 mogą być np. „Opis produktu”, „Specyfikacja”, „Opinie klientów” – jeśli mamy takie sekcje. Na stronie kategorii H1 to nazwa kategorii, H2 – ewentualne istotne podsekcje tekstu (np. opis kategorii, porady). Uporządkowane nagłówki pomagają SEO, bo zawierają słowa kluczowe w ważnych miejscach (szczególnie H1 ma duże znaczenie). Przykładowo, jeśli H1 produktu to tylko kod SKU („ABX-1234”) – to błąd, bo marnujemy potencjał. Lepiej mieć „ABX-1234 – Czajnik elektryczny 1,7L 2000W marki XYZ”. Tak bogaty H1 łączy w sobie unikalny identyfikator z opisem. Podobnie w kategoriach – zamiast samego „Telewizory” jako H1, można dać „Telewizory 4K Ultra HD” – jeśli to zgodne z asortymentem, będzie bardziej precyzyjne. Reasumując, dobra praktyka SEO to posiadanie przejrzystej struktury nagłówków, gdzie H1 jest jedyny i trafny, a kolejne nagłówki logicznie grupują treści na stronie. Unikanie błędów typu brak H1 czy duplikat H1 jest stosunkowo proste – często wymaga drobnej poprawki szablonu strony lub ustawień CMS. Efektem będzie nie tylko lepsze zrozumienie strony przez wyszukiwarki, ale i bardziej przyjazny dla klienta układ informacji (co pośrednio także wpływa korzystnie na SEO poprzez lepsze zaangażowanie użytkowników).

Wolne ładowanie strony i problemy z wydajnością

Opis problemu: Szybkość działania strony internetowej ma krytyczne znaczenie w dzisiejszym e-commerce – wpływa zarówno na doświadczenie użytkowników, jak i na pozycje w wyszukiwarkach. Mimo to wiele sklepów internetowych boryka się z problemem wolno ładujących się stron, zbyt „ciężkich” obrazów czy opóźnień spowodowanych skryptami. W erze mobilnej cierpliwość użytkowników jest bardzo ograniczona. Badania Google pokazują, że aż 53% odwiedzin mobilnych zostaje przerwanych (użytkownik opuszcza witrynę), jeśli strona ładuje się dłużej niż 3 sekundy [3]. To oznacza, że ponad połowa potencjalnych klientów może zrezygnować, jeśli nasz sklep jest ociężały. Wysoki współczynnik odrzuceń z powodu szybkości przekłada się bezpośrednio na utratę konwersji – wolny sklep sprzedaje mniej. Co więcej, od 2018 roku Google oficjalnie uwzględnia prędkość strony jako czynnik rankingowy (początkowo na desktop, potem w ramach „Speed Update” dla mobile). Ostatnie aktualizacje w postaci Core Web Vitals stawiają jeszcze większy nacisk na wydajność i stabilność wczytywania strony. Zatem wolno działający sklep naraża się na niższe pozycje w wynikach, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Niestety, w rozbudowanych e-commerce częste błędy to brak optymalizacji grafik (zdjęcia produktów o dużej rozdzielczości wczytywane w pełnym rozmiarze), zbyt wiele zewnętrznych skryptów (widgety, trackery) opóźniających rendery, czy niewykorzystanie mechanizmów cache. Sklepy dodają nowe funkcjonalności (czat, animacje, rekomendacje produktów) kosztem prędkości. Każda dodatkowa sekunda ładowania strony może drastycznie obniżyć konwersję – różne analizy wskazują spadki rzędu kilku-kilkunastu procent na każdy kolejny sekundowy delay. Na poziomie SEO natomiast Google może rzadziej indeksować bardzo wolne strony, a także sygnały użytkowników (krótkie wizyty, szybkie powroty do wyników wyszukiwania) mogą negatywnie wpływać na ocenę jakości. W skrócie, wolny sklep internetowy traci zarówno klientów, jak i pozycje. To błąd często bagatelizowany przez zarządy, bo trudniej go dostrzec niż np. brak treści – natomiast jego wpływ jest wymierny i potwierdzony twardymi danymi.

Wpływ prędkości strony na użytkowników i konwersje

Użytkownicy sklepów internetowych oczekują, że strona załaduje się błyskawicznie – szczególnie na urządzeniach mobilnych, gdzie są przyzwyczajeni do szybkich aplikacji. Gdy witryna ładuje się długo (np. widać kręcące się kółko przez parę sekund), rosną szanse, że klient zniecierpliwi się i zrezygnuje z odwiedzin. Statystyki są alarmujące: jak wspomniano, ponad połowa mobilnych odwiedzających porzuci stronę trwającą ponad 3 sekundy w ładowaniu [3]. Nawet ułamek sekundy ma znaczenie – wspólne badanie Deloitte i Google wykazało, że skrócenie czasu wczytywania strony mobilnej o zaledwie 0,1 sekundy przyniosło wzrost konwersji o 8,4% w segmencie retail [8]. To pokazuje, że szybsza strona = więcej zakupów. Wolny sklep z kolei zmniejsza sprzedaż – klasycznym przykładem jest tu case Amazon: opublikowano dane, że każde dodatkowe 100 ms opóźnienia kosztowało Amazon około 1% spadku sprzedaży. Wiele innych firm notuje podobne zależności. Dla klienta czas to pieniądz – jeśli nasza strona reaguje wolno, klient często nie czeka, tylko idzie do konkurencji. Szczególnie na urządzeniach mobilnych w sieci 4G/5G oczekuje się szybkiego działania – jeśli po kliknięciu linku do produktu mija kilka sekund bez rezultatu, użytkownik trafia z powrotem do Google i wybiera inną witrynę. Taki scenariusz (tzw. pogo-sticking) jest bardzo niekorzystny. Co więcej, wolne ładowanie wpływa negatywnie na wizerunek – sklep może być postrzegany jako przestarzały, niewydajny, a to budzi obawy np. o dalszy proces zakupowy (czy płatność też będzie się zacinać?). Badania użyteczności wskazują, że im dłużej trwa wczytywanie, tym bardziej spada zaufanie użytkownika do strony. Nawet jeśli klient zostanie, to długi czas ładowania każdej podstrony (np. dodanie do koszyka, przejście do checkoutu) frustruje i może finalnie zniechęcić do sfinalizowania zamówienia. W skrócie – szybkość to jeden z kluczowych czynników sukcesu konwersji w e-commerce. Poprawiając ją, możemy nie tylko zatrzymać więcej ruchu, ale też zwiększyć zadowolenie klientów, co przekłada się na lojalność. Liczby nie kłamią: spadki konwersji rzędu kilkunastu procent przy wolniejszych stronach są realne, a w skali dużego sklepu przekładają się na tysiące złotych utraconych przychodów dziennie.

Wpływ prędkości ładowania na SEO i rankingi

Google od dawna podkreśla, że szybkość strony jest istotna z punktu widzenia jakości wyników wyszukiwania. Już w 2010 wprowadzono sygnał prędkości dla wyników desktop, a w lipcu 2018 tzw. „Speed Update” oficjalnie włączył szybkość stron mobilnych jako czynnik rankingowy. Oznacza to, że przy innych czynnikach porównywalnych, strona szybsza może otrzymać nieco wyższą pozycję niż wolniejsza konkurencja. Oczywiście treść i dopasowanie do zapytania wciąż są ważniejsze, jednak w grupie wolnych stron (np. najwolniejsze 5-10% w danej kategorii) można zaobserwować spadki pozycji z powodu wydajności. Co więcej, w 2021 Google wdrożyło metryki Core Web Vitals jako element algorytmu (tzw. sygnał Page Experience). Te metryki – LCP (Largest Contentful Paint), FID (First Input Delay) i CLS (Cumulative Layout Shift) – mierzą odpowiednio szybkość załadowania głównej treści, responsywność interakcji i stabilność układu strony. Strony, które nie spełniają zalecanych progów (np. LCP > 2,5 s uznawane jest za słaby wynik), mogą być oceniane niżej pod kątem „doświadczenia strony”. Dla sklepów internetowych duża liczba elementów (obrazy, skrypty) może powodować problemy z LCP czy FID. Google promuje strony szybkie i przyjazne mobilnie – potwierdzono, że dla mobile ranking taki sygnał jest brany pod uwagę. Wolna strona to także gorsze crawling i indeksowanie: jeśli serwer wolno odpowiada lub generowanie strony trwa długo, crawler Google może ograniczyć częstotliwość indeksowania, by nie obciążać serwera. W efekcie duży sklep wolniejszy od konkurencji może mieć mniej zaindeksowanych podstron (Googlebot odwiedza mniej URL w tym samym czasie). Ponadto sygnały użytkowników – choć Google oficjalnie nie potwierdza używania np. Google Analytics do rankingu – z pewnością pośrednio wpływają na ocenę jakości. Jeśli większość użytkowników szybko wraca do wyników (bo strona nie zdążyła się załadować), algorytm może uznać, że strona nie była odpowiednia dla zapytania. Prędkość ładowania wpisuje się w filozofię Google dostarczania jak najlepszego doświadczenia – strony wolne temu zaprzeczają, więc są stopniowo wypychane niżej. Warto też pamiętać, że Google testuje nowe funkcje w wynikach (np. etykiety informujące o wolnym działaniu strony – choć nie zostały szeroko wdrożone, pojawiały się eksperymentalnie). Mając to na uwadze, w interesie SEO jest optymalizować wydajność do poziomu przynajmniej równego konkurencji. Podsumowując, choć samo przyspieszenie strony cudownie nie wyniesie nas z pozycji 50 na 1, to może być czynnikiem decydującym w wyrównanej walce i warunkiem niezbędnym, by utrzymać czołowe pozycje – zwłaszcza na mobile.

Metody poprawy wydajności i szybkości sklepu

Poprawa szybkości ładowania wymaga analizy, co spowalnia nasz sklep, i zastosowania szeregu technik optymalizacyjnych. Pierwszym krokiem jest pomiary – warto skorzystać z narzędzi takich jak Google PageSpeed Insights, Lighthouse czy WebPageTest, aby zidentyfikować największe „hamulce”. Często raport pokazuje duże niezoptymalizowane obrazy, blokujące render skrypty JavaScript, brak cache itp. W przypadku obrazów (których w sklepach jest mnóstwo – zdjęcia produktów), kluczowe jest zmniejszenie rozmiaru plików graficznych. Należy serwować zdjęcia skompresowane i w nowoczesnych formatach (np. WebP zamiast JPEG, gdy to możliwe). Można też wdrożyć leniwe ładowanie (lazy loading) obrazów – czyli wczytywanie ich dopiero gdy użytkownik przewinie stronę do danego miejsca. To znacznie skraca czas inicjalnego załadowania widocznej części strony. Kolejna sprawa to plik HTML, CSS i JS – warto minifikować (usuwać zbędne znaki, komentarze) i łączyć pliki, aby ograniczyć liczbę zapytań HTTP. Dużym usprawnieniem bywa korzystanie z cache przeglądarki i nagłówków określających, co może być przechowane po stronie użytkownika – np. logotypy, pliki skryptów, które się nie zmieniają, powinny mieć długi czas ważności. Wpływa to pozytywnie na powracających użytkowników. Należy też przejrzeć listę zewnętrznych skryptów i wtyczek osadzonych na stronie – np. różne narzędzia analityczne, czaty live, integracje mediów społecznościowych. Każdy z nich dodaje opóźnienie. Być może z niektórych można zrezygnować lub ładować je asynchronicznie (tak by nie blokowały wyświetlenia głównej treści). Warto priorytetyzować zasoby: najpierw ładować krytyczne CSS dla górnej części strony, resztę asynchronicznie. Równie ważny jest wydajny hosting i serwer – sklep o dużym ruchu powinien działać na infrastrukturze przystosowanej do obsługi wielu równoległych użytkowników. Dobrą praktyką jest użycie sieci CDN (Content Delivery Network) do serwowania statycznych zasobów i obrazów – CDN dostarcza pliki z geograficznie bliskich serwerów, co przyspiesza ładowanie dla użytkowników na różnych kontynentach. W kontekście Core Web Vitals, należy szczególnie skupić się na optymalizacji Largest Contentful Paint (LCP) – czyli sprawić, by główny element (np. obraz banneru lub tytuł) wczytał się jak najszybciej. Może to wymagać np. pre-loadowania tego obrazka czy upraszczania struktury kodu. First Input Delay (FID) poprawia się przez redukcję ciężkich skryptów, które blokują przeglądarkę – tu pomaga dzielenie kodu i usuwanie nieużywanych skryptów. Cumulative Layout Shift (CLS) – czyli nagłe przesunięcia layoutu – można zmniejszyć, rezerwując w kodzie miejsce na elementy (np. określając wymiary obrazów) i ładując fonty w sposób minimalizujący przeskoki tekstu. Oczywiście, to sporo technicznych działań – często wymaga współpracy z deweloperami. Menedżer e-commerce powinien jednak rozumieć wagę tematu i zainicjować takie prace, bo inwestycja w wydajność ma bezpośredni zwrot: w postaci lepszego SEO, większej sprzedaży i lepszych ocen użytkowników. Dobrą praktyką jest też ciągły monitoring prędkości – np. korzystanie z Google Search Console (raport Page Experience i Core Web Vitals) oraz analizy laboratoryjnej po większych zmianach w sklepie. Wdrażając nowe funkcje, trzeba pilnować, by nie „zamuliły” one strony – zawsze można poszukać lżejszych rozwiązań. Podsumowując, poprawa szybkości ładowania to kombinacja optymalizacji front-endu (obrazy, kod) i zaplecza (serwer, CDN). Sklep, który ładuje się szybko, zapewnia płynne zakupy – to przekłada się na zadowolenie klientów i sygnały, które docenia Google. W dobie rosnących wymagań użytkowników, wydajność jest równie ważna jak oferta produktów i nie może być pomijana w strategii SEO.

Brak dostosowania do urządzeń mobilnych

Opis problemu: Coraz większa część ruchu w e-commerce pochodzi z urządzeń mobilnych – smartfonów i tabletów. Google również w pełni przeszło na indeksowanie mobilne (Mobile-First Indexing), co oznacza, że to mobilna wersja strony jest główną ocenianą pod kątem rankingu [4]. Wobec tego niedostosowanie sklepu internetowego do urządzeń mobilnych jest krytycznym błędem SEO. Przejawiać się to może w braku responsywnego projektu (strona wyświetla się w niepełnej szerokości, wymaga przewijania na boki lub powiększania), nieczytelnych elementach na małym ekranie, długim ładowaniu na telefonach lub ogólnie gorszej funkcjonalności mobilnej. Strony, które nie są mobile-friendly, mają utrudnione zadanie w osiąganiu wysokich pozycji – już od 2015 Google wprowadziło oznaczenie „Mobile-Friendly” i preferowało strony przyjazne mobilnie w wynikach mobilnych. Obecnie jest to wręcz domyślny wymóg. Sklep, który nie działa wygodnie na telefonie, traci ogromną część potencjalnych klientów, a z perspektywy wyszukiwarki jest oceniany gorzej w aspektach użyteczności. Typowe błędy to: używanie technologii niedziałających na mobile (np. stary Flash), zbyt mała czcionka i elementy klikalne zbyt blisko siebie (utrudnia to obsługę palcem), brak dostosowania obrazków i layoutu do węższego ekranu. Nawet jeśli mamy mobilną wersję, mogą wystąpić problemy z różnicami w treści – np. na desktopie pełny opis produktu, a na mobile tylko część (schowana za przyciskiem „czytaj więcej”), którego Googlebot mobilny może nie zaindeksować, jeśli jest ładowany dynamicznie. Błąd mobilny to także niedostosowanie szybkości i wydajności pod mobile – strona może na wolniejszym łączu 3G/4G ładować się zdecydowanie za długo (jak opisano wyżej). W sumie, brak mobile-friendly to dziś sygnał alarmowy – Google używa mobilnej wersji do rankingów, więc jeżeli ta wersja jest zaniedbana, automatycznie SEO kuleje. Dla menedżerów e-commerce oznacza to konieczność myślenia „mobile-first” – projektowania i optymalizacji z myślą o użytkownikach mobilnych w pierwszej kolejności.

Responsywność strony i doświadczenie mobilne użytkownika

Podstawowym wymogiem dla współczesnego sklepu jest responsywny design – strona powinna automatycznie dostosowywać układ do rozmiaru ekranu, tak aby na smartfonie prezentowała się przejrzyście (czytelne menu, produkty w kolumnie, przeskalowane obrazy). Jeśli sklep w wersji desktopowej nie był zaprojektowany responsywnie, tylko istnieje np. osobna stara wersja mobilna pod innym adresem (m.site.com), to również rodzi wyzwania SEO (trzeba dbać o relacje alternate i canonical). Obecnie większość nowych sklepów stosuje responsywność – błędem jednak bywa słabe dopracowanie UX mobilnego. Na przykład okienka popup zasłaniające cały ekran telefonu i utrudniające zamknięcie są zmorą, która zniechęca użytkowników (Google też je piętnuje, zalecając unikanie intruzywnych interstitiali). Innym problemem są elementy niedostosowane wielkością: przyciski „Dodaj do koszyka” czy linki, które są tak małe lub blisko siebie na ekranie dotykowym, że użytkownik ma trudność w kliknięciu właściwego – to frustruje i często skutkuje porzuceniem strony. Strona mobilna powinna mieć większe, czytelne przyciski i czcionki co najmniej 14px, aby czytanie nie wymagało zoomowania. Układ mobilny musi być przejrzysty – zbyt duża liczba elementów na małym ekranie przytłacza. Należy więc przemyśleć, co wyświetlać na mobile w pierwszej kolejności (np. zdjęcie, krótki opis, cena, przycisk zakupu – a dodatkowe informacje w zakładkach poniżej). Ważne jest także menu mobilne (tzw. hamburger menu) – łatwo dostępne i intuicyjne. Jeśli struktura kategorii jest bardzo rozbudowana, trzeba zapewnić jej wygodne przeglądanie na telefonie (np. rozwijane subkategorie). Z punktu widzenia SEO, kluczowe jest, by wszystkie ważne treści dostępne na desktopie były również dostępne dla użytkownika mobilnego. Czasem w imię oszczędności miejsca chowa się dłuższe opisy za zakładkami lub przyciskami „więcej”. O ile jest to interaktywne (wymaga kliknięcia), Googlebot mobilny teoretycznie i tak może je zindeksować (Google mówi, że ukryta treść ze względu na UX jest traktowana normalnie). Jednak warto upewnić się, że nie blokujemy np. CSS/JS potrzebnych do rozwinięcia tego tekstu lub nie ładujemy go po AJAX dopiero po akcji użytkownika – bo wtedy bot go nie zobaczy. Test mobilny (np. Mobile-Friendly Test od Google) powinien przejść każdy nasz kluczowy URL. Jeżeli test wskazuje problemy typu „treść szersza niż ekran” lub „elementy klikalne zbyt blisko siebie”, należy to poprawić w projekcie. Pamiętajmy, że dla większości klientów to telefon jest pierwszym punktem kontaktu ze sklepem – musi więc on nie tylko działać, ale i wyglądać profesjonalnie na mobile. Brak responsywności czy uciążliwe błędy mobilne sprawią, że potencjalny klient nawet nie przejdzie do etapu zakupu. A jeśli nasza strona mobilna odpycha, to skorzysta z oferty konkurencji zoptymalizowanej pod smartfony.

Mobile-First Indexing i jego konsekwencje dla SEO

Mobile-First Indexing oznacza, że algorytmy Google crawlują i indeksują nasz serwis głównie jako user-agent mobilny (smartfon) i treść widziana w tej wersji jest podstawą rankingu. To już nie przyszłość, a rzeczywistość – od września 2020 praktycznie wszystkie indeksowane strony przeszły na mobile-first. Konsekwencja jest taka: jeśli pewne elementy były dostępne na desktopie, a celowo ukryto je na mobile (albo np. nie zaimplementowano sekcji opinii klientów w widoku mobilnym), to Google może je całkiem pominąć w indeksowaniu. Niedopuszczalne jest więc różnicowanie treści na niekorzyść mobilnej wersji. Sklep powinien starać się, by zawartość mobilna była pełnowartościowa. Oczywiście, z powodów użyteczności pewne rzeczy mogą mieć inny układ (np. tabelę specyfikacji można zrobić przewijaną), ale treść i meta dane muszą być te same. Google zaleca, aby struktury danych (schema.org), tagi meta, nagłówki itp. były obecne zarówno na desktop, jak i mobile. Błąd SEO to np. usunięcie meta opisu w mobilnej wersji strony (zdarzało się w niektórych implementacjach), czy posiadanie uboższych tagów alt dla obrazków mobilnie. Mobile-first indexing dotyczy też linkowania wewnętrznego – niekiedy w wersji mobilnej menu jest uproszczone i zawiera mniej linków niż rozbudowane megamenu desktopowe. To może wpłynąć na crawl – pewne strony mogą otrzymać mniej linków wewnętrznych (albo głębiej osadzonych). Dlatego planując uproszczenia na mobile, starajmy się, by kluczowe sekcje nadal miały linki (np. poprzez linki w stopce mobilnej, jeśli menu jest ograniczone). Kolejną konsekwencją jest sprawdzenie plików robots.txt i ewentualnych blokad – trzeba upewnić się, że wersja mobilna nie blokuje nic ważnego (np. plików CSS) co desktop pozwalał. Ogólnie, idealnie jest gdy strona jest responsywna i ten sam kod HTML służy obu wersjom – wtedy nie ma rozbieżności. Jeśli mamy oddzielną mobilną subdomenę, musimy dbać o poprawne oznaczenia rel=”alternate” i rel=”canonical” między wersjami – ale Google i tak indeksuje mobilną. Jeśli ta mobilna jest niedopracowana, konsekwencją będzie spadek SEO całej witryny. Menedżerowie powinni też monitorować Google Search Console pod kątem sekcji „Obsługa na urządzeniach mobilnych” – wskazuje ona wykryte błędy typu „kliknij element za duży”, „widok na urządzenia mobilne niedostosowany”. Wyszukiwarka dostarcza narzędzia, by te kwestie namierzyć, więc należy z nich korzystać. Podsumowując, w epoce Mobile-First wersja mobilna naszego sklepu to faktyczna wersja „domyślna” dla Google. Jeśli coś na niej nie działa, jest ucięte lub ukryte, to w oczach wyszukiwarki nasz sklep to właśnie taka okrojona wersja – może więc zajmować niższe pozycje niż konkurenci, którzy w pełni wspierają mobile. Dlatego tak ważne jest zapewnienie spójności i pełnowartościowości mobilnej odsłony witryny.

Poprawa użyteczności i funkcjonalności mobilnej

Aby sklep e-commerce był przyjazny mobilnie, warto podejść do tematu strategicznie: projektować z myślą o mobile first. W praktyce oznacza to, że wszelkie zmiany i nowe funkcje testujemy najpierw, jak będą działać na ekranie telefonu. Kilka kluczowych zaleceń poprawiających mobilne UX i SEO: zapewnienie szybkości – o wydajności była mowa wcześniej, na mobile to absolutna podstawa (użytkownicy mobilni często są niecierpliwi, a i sieć może być wolniejsza). Dalej, czytelność – stosujemy kontrastowe, wystarczająco duże czcionki, wystrzegamy się bloków tekstu szerszych niż ekran (unikamy poziomego przewijania). Navigacja – menu mobilne powinno być proste w obsłudze kciukiem; ważne kategorie niech będą łatwo dostępne. Dobrze jest zaimplementować wyszukiwarkę wewnętrzną z widoczną ikoną lupy – na mobile wiele osób woli wpisać od razu czego szuka, zamiast przeklikiwać menu. Kolejny element: przyciski i linki – muszą mieć odpowiedni rozmiar (Google zaleca co najmniej 48×48 px obszaru dotykowego) i odstępy, by dało się je łatwo nacisnąć. Dotyczy to również elementów formularzy (np. wybór ilości, pola adresowe w checkout – powinny być duże i łatwe do tapnięcia). Unikajmy wyskakujących okienek na mobile – jeśli już musimy coś wyświetlić (np. zgoda na cookies, promocja newsletter), niech zajmuje to jak najmniej przestrzeni i da się łatwo zamknąć. Google może ukarać obniżeniem rankingu strony, które zaraz po wejściu pokazują pełnoekranowe banery zasłaniające treść. Zamiast pop-upów lepsze są np. banerki u dołu ekranu. Warto także przetestować działanie wszystkich funkcji sklepu na różnych urządzeniach mobilnych – czy proces dodania do koszyka, logowania, płatności jest komfortowy na małym ekranie. Często pomijanym aspektem jest dostosowanie grafik i wideo do mobile – np. jeśli używamy duży baner w formie JPG, upewnijmy się, że na telefonach ładuje się mniejsza wersja (można to zrobić za pomocą atrybutu srcset lub CSS). To skraca czas ładowania i zużycie danych użytkownika. Filmy czy modele 3D produktów też powinny mieć wersje mobilne lub możliwość pominięcia, bo mogą być zbyt ciężkie. Wreszcie, rozważmy mobilne specyficzne funkcjonalności: np. przyciski „zadzwoń” lub integracja z mapami dla lokalizacji sklepu (jeśli dotyczy), proste płatności mobilne (Google Pay/Apple Pay), czy możliwość logowania się odciskiem palca (jeśli posiadamy aplikację). To nie tyle SEO, co ogólna strategia – jednak satysfakcja użytkowników mobilnych przekłada się na sygnały behawioralne cenne dla Google. Podsumowując, sklep powinien oferować pełnię swojej oferty i treści w formie wygodnej dla użytkownika mobilnego. Menedżerowie powinni regularnie przeglądać swój sklep na różnych telefonach i tabletach, a wszelkie uwagi traktować priorytetowo, bo trend jest jasny: mobile rośnie i kto tego nie nadgoni, ten zostanie z tyłu. Zapewnienie doskonałego doświadczenia mobilnego nie tylko zapobiegnie karom SEO, ale wręcz może stać się przewagą – Google doceni strony, gdzie użytkownicy mobilni czują się dobrze.

Niewłaściwa struktura strony i słabe linkowanie wewnętrzne

Struktura informacji w sklepie internetowym – czyli sposób zorganizowania kategorii, podkategorii i powiązań między stronami – ma ogromny wpływ na efektywność SEO. Jeśli struktura jest chaotyczna lub zbyt głęboka, wyszukiwarka może mieć trudność ze zrozumieniem hierarchii i ważności poszczególnych stron. Dodatkowo użytkownicy będą mieli kłopot z nawigacją, co odbije się na współczynnikach zaangażowania. Częste błędy to: bardzo głęboka struktura kategorii (np. produkt jest dostępny dopiero po 5-6 kliknięciach przez kolejne podkategorie), brak logicznych powiązań między podobnymi stronami (np. brak linków między produktami z tej samej serii lub brak sekcji „podobne produkty”), czy „osierocone” strony (orphan pages), do których nie prowadzą żadne linki wewnętrzne. W sklepach bywa tak, że pewne produkty lub podstrony (np. poradniki) istnieją, ale nie ma do nich linków z menu ani z innych stron – przez to Google może ich nie zaindeksować w ogóle lub nadać im niski priorytet. Innym częstym problemem jest brak breadcrumbs (okruszków) na stronie, które odzwierciedlają strukturę kategorii – bez nich zarówno użytkownik, jak i robot, mogą gorzej zrozumieć kontekst strony produktu względem całej witryny. Niewłaściwa struktura to także niespójne URL (np. brak uporządkowanego systemu, raz polskie nazwy kategorii, raz ID numeryczne – co utrudnia poruszanie się i rozumienie tematyki). Wreszcie, słabe linkowanie wewnętrzne oznacza, że nie wykorzystujemy szansy przekazywania „mocy SEO” między stronami naszego sklepu. Google analizuje strukturę linków wewnętrznych, by zorientować się, które strony są ważniejsze (im więcej linków i im płycej w hierarchii, tym strona istotniejsza)[1]. Sklep z zaniedbanym linkowaniem wewnętrznym może mieć problem z indeksacją pełnej oferty lub z autorytetem stron produktowych, które nie są podlinkowane nigdzie poza mapą witryny. Dobrze zaprojektowana architektura strony e-commerce nie tylko poprawia SEO, ale też ułatwia klientom nawigację i odkrywanie produktów, co wpływa na sprzedaż. Dlatego błędów w strukturze nie wolno lekceważyć.

Zbyt głęboka hierarchia i utrudniona nawigacja

Wielu sklepom zależy na rozbudowanym podziale asortymentu, ale czasem prowadzi to do przeinwestowania w hierarchię kategorii. Na przykład mamy: Strona główna > Elektronika > Komputery > Laptopy > Laptopy Gamingowe > 17 cali > konkretny produkt. To aż 6 poziomów zagłębień przed dotarciem do produktu. Taka głębokość oznacza, że ścieżka kliknięć od strony głównej do produktu jest bardzo długa, co z punktu widzenia Google sugeruje niższą ważność tych głęboko położonych stron. Googlebot może rzadziej docierać do bardzo zagnieżdżonych stron, zwłaszcza jeśli nie wszystkie poziomy są dobrze linkowane. Dodatkowo adresy URL stają się długie i złożone, co też nie sprzyja SEO ani zapamiętywaniu. Ogólnie, zaleca się, by ważne produkty były osiągalne w 2-3 kliknięciach od strony głównej (np. Strona główna > Kategoria > Produkt). Jeśli struktura wymaga dodatkowych filtrów, to lepiej zapewnić alternatywne ścieżki (np. bestsellery linkowane bezpośrednio z home). Użytkownik również może zgubić się w zbyt szczegółowej kategoryzacji. Jeżeli musi przeklikać kilka poziomów, by znaleźć interesujący go produkt, jest ryzyko, że się znuży lub pomyli. Bardzo głęboka struktura często oznacza mało produktów na każdym poziomie, co nie jest efektywne – lepiej mieć szerzej rozłożone kategorie z większą liczbą produktów, niż każdą drobnostkę w osobnej podkategorii. Przykładowo, zamiast tworzyć osobne kategorie „Laptopy 15 cali” i „Laptopy 17 cali” wewnątrz „Laptopy gamingowe” (kolejny poziom), można te filtry załatwić inaczej (np. filtrowanie dynamiczne). Nawigacja powinna być intuicyjna i płytka – to dewiza nie tylko UX, ale i SEO. W praktyce, jeśli zauważymy, że ważne strony (np. niektóre kategorie) leżą na 4. czy 5. poziomie menu, warto rozważyć przeorganizowanie struktury – np. scalenie niektórych kategorii lub dodanie skrótów. Wspomniane wcześniej breadcrumbs (ścieżki nawigacyjne) również pomagają – pokazują wyżej położone kategorie i linkują do nich. Dzięki temu nawet jak struktura jest głęboka, użytkownik i robot mogą jednym kliknięciem wrócić do wyższych poziomów (i Google widzi powiązania między poziomami). Błędem jest brak breadcrumbów – to dość proste do wdrożenia, a bardzo przydatne elementy (warto je oznaczyć znacznikami schema.org, by mogły wyświetlać się w wynikach jako dodatkowe linki). Ponadto, strony daleko w hierarchii można promować wewnętrznie przez linkowanie z innych sekcji: np. link „Promocje laptopów 17 cali” na stronie głównej bezpośrednio do głębokiej podkategorii – tym samym przenosimy ją „wyżej” w praktyce. Google wykorzystuje liczbę kliknięć od strony głównej jako sygnał ważności – im mniej, tym lepiej[1]. Dlatego redukcja głębokości (poprzez spłaszczenie struktury lub dodatkowe linki) często skutkuje lepszą indeksacją i rankingami. Właściciel sklepu powinien okresowo przeglądać strukturę i oceniać, czy nie jest zbyt zawiła. Narzędzia crawlujące witrynę mogą pokazać, ile kliknięć dzieli główne sekcje od home – to cenna informacja do ewentualnej przebudowy menu.

Orphan pages i słabe linkowanie między stronami

„Orphan pages” to strony osierocone, do których nie prowadzą żadne linki wewnętrzne z witryny. W kontekście sklepu mogą to być np. strony produktowe, które wypadły z kategorii (bo produkt jest wyprzedany i zdjęty z listy, ale sama strona produktu wciąż istnieje), strony z treściami (poradnik, regulamin) niepodlinkowane w menu, albo testowe strony utworzone i zapomniane. Dla Google takie strony są trudne do znalezienia – może zaindeksować je tylko, jeśli np. są w mapie XML lub jeśli znalazł link zewnętrzny gdzieś. Brak linków wewnętrznych jest sygnałem, że strona nie jest istotna (skoro sami nie linkujemy do niej). To poważny błąd SEO, bo niektóre produkty czy artykuły mogą nigdy nie uzyskać widoczności właśnie z tego powodu. Dobry zwyczaj to zapewnić, że każda ważna podstrona jest co najmniej w jednej sekcji menu lub podlinkowana kontekstowo z innej strony. Na przykład, jeśli prowadzimy blog z poradami na stronie sklepu, artykuły blogowe powinny być linkowane np. ze stopki („Poradnik”) lub z powiązanych produktów („Przeczytaj nasz poradnik jak wybrać…”). Strona nie powinna zalegać w odosobnieniu. Innym aspektem jest ogólna siatka linkowania wewnętrznego: sklepy często ograniczają się do menu głównego i linków „poprzedni/następny” w listach produktów. To nie wykorzystuje pełni potencjału linkowania. Linkowanie wewnętrzne pomaga przekazywać „moc SEO” (PageRank) w obrębie witryny. Gdy jakaś podstrona (np. główna) ma dużo linków zewnętrznych, część tej mocy może płynąć w głąb poprzez linki do kategorii, a dalej do produktów. Jeśli jednak linkowanie jest słabe (np. produkt nie jest linkowany nigdzie poza tą jedną kategorią), to dostaje minimalny ułamek autorytetu. Dobrą praktyką jest wprowadzanie dodatkowych bloków na stronach, takich jak: „Powiązane produkty”, „Inni klienci kupili również”, „Zobacz też” – te sekcje generują linki wewnętrzne pomiędzy produktami o podobnej tematyce. Na przykład strona produktu A linkuje do produktu B i C jako podobnych – to wiąże je tematycznie i wzmacnia. Z punktu widzenia SEO, linki te (zwłaszcza jeśli zawierają w anchorze nazwę produktu lub kategorię) pomagają Google zrozumieć związek oraz rozkładają autorytet po stronach. Kolejny obszar to linkowanie w opisach – jeżeli opis produktu wspomina o innym produkcie lub kategorii, można dodać link. Np. opis telefonu może zawierać zdanie „Sprawdź też nasze etui na telefony dopasowane do tego modelu.” – i link do kategorii akcesoriów. Takie kontekstowe linki są bardzo wartościowe dla użytkownika (dają mu drogę do uzupełniającego zakupu) i dla SEO (tworzą powiązania tematyczne). Wreszcie, nie można zapominać o mapie witryny HTML (spis kategorii i ważnych stron), choć użytkownicy rzadko z niej korzystają, to bywa pomocna robotom i nie zaszkodzi jej mieć dostępnej w stopce. Podsumowując, sklep internetowy powinien unikać stron bez linków oraz aktywnie budować wewnętrzną sieć powiązań między treściami. Google potwierdza, że analizuje relacje między stronami poprzez linki – np. liczba linków do strony i „głębokość” w strukturze wpływa na postrzeganą jej ważność[1]. Menedżer e-commerce powinien zatem zapewnić, że architektura linkowania promuje najważniejsze strony (kategorie, bestsellery) szeroko po całej witrynie. Narzędzia SEO potrafią wykryć sieroty (strony bez linków) – warto okresowo to sprawdzać i takie strony albo usunąć/przekierować, albo dodać linki do nich. Dzięki mocnemu linkowaniu wewnętrznemu, strona staje się dla Google bardziej spójna i zintegrowana, co przekłada się na efektywniejsze indeksowanie i lepsze wyniki pozycjonowania.

Sposoby na poprawę architektury informacji i linkowania

Poprawa struktury i linkowania wewnętrznego w sklepie internetowym może wymagać zarówno zmian w nawigacji, jak i wprowadzenia nowych elementów na stronach. Oto kilka strategii: spłaszczenie struktury kategorii – przeanalizuj czy niektóre podkategorie można połączyć lub uczynić filtrami zamiast osobnymi stronami. Jeśli pewna kategoria ma tylko kilka produktów, a jest głęboko ukryta, lepiej włączyć te produkty do szerszej kategorii nadrzędnej. Dąż do tego, by architektura była logiczna, ale nie przesadnie drobiazgowa. W menu głównym warto prezentować główne kategorie i ewentualnie najpopularniejsze podkategorie rozwijalne – tak by większość produktów była osiągalna max w 2 kliknięciach z menu. Po drugie, wdroż breadcrumbs jeśli ich brak – to niski wysiłek, a duża korzyść. Breadcrumbsy powinny odzwierciedlać strukturę (np. Strona główna > Kategoria > Podkategoria > Produkt) i być klikalne na poszczególne poziomy. Można je dodatkowo oznaczyć znacznikami danych strukturalnych BreadcrumbList, co może skutkować wyświetlaniem ścieżki nawigacji bezpośrednio w wynikach Google. Kolejny krok: rozbuduj linkowanie kontekstowe. Przeanalizuj opisy produktów i innych stron – czy są tam nazwy kategorii lub innych produktów, które można podlinkować? Staraj się, by każdy produkt linkował z powrotem do swojej kategorii (to zwykle jest – przyciski powrotu lub okruszki) oraz by były linki do produktów komplementarnych. Możesz wprowadzić sekcję „Polecane akcesoria” na stronach produktowych, jeśli to ma sens – np. na stronie laptopa linki do myszek, torby itd. Wzajemne linkowanie między powiązanymi kategoriami też jest wskazane: na przykład na dole strony kategorii „Smartfony” można dodać baner/link „Zobacz także: Etui do smartfonów” prowadzący do akcesoriów. Dzięki temu klient jest prowadzony po sklepie, a Google dostaje czytelny sygnał powiązania tematycznego. Warto również przygotować wewnętrzne strony docelowe (landing pages) dla popularnych kombinacji produktów lub cech – np. strona „Promocje na smartfony” czy „Nowości w segmencie gaming”. Następnie linkować do nich z odpowiednich miejsc (strona główna w okresie promocji, menu promocji). Takie strony mogą rankować na frazy typu „smartfony promocje” itp. – a ich istnienie i linkowanie wewnętrzne wspiera SEO. Jeżeli pewne produkty są ważniejsze (bestsellery, najwyższa marża), umieść je bliżej strony głównej – np. w sekcji „Polecane” na głównej z linkami bezpośrednio do nich. To podbije ich wewnętrzny autorytet. Następna rzecz: regularnie aktualizuj mapę witryny XML (to bardziej dla indeksacji, ale ważne by Google znał wszystkie URL) i rozważ posiadanie strony HTML „Mapa serwisu” z listą kategorii i może głównych stron informacyjnych. Taka mapa (linkowana z stopki) bywa pomocna użytkownikom szukającym konkretów i robotom. Co do linkowania zewnętrznego – tu akurat nie w pełni decydujemy, ale możemy np. starać się pozyskać linki do stron kategorii, co też wzmocni ich rolę, a wewnętrzne linki przeniosą część tego autorytetu niżej. Ostatecznie, warto spojrzeć na stronę oczami Google: crawler porusza się po linkach jak użytkownik. Dlatego symulacje crawlowania narzędziami SEO są cenne – pokazują, które strony mają najwięcej linków wewnętrznych (to te postrzegane jako ważne) i które mają ich mało. Jeśli jakiś ważny dla nas produkt czy kategoria ma tylko parę linków z głębokiej nawigacji, trzeba dodać więcej (np. link ze strony głównej, z artykułu na blogu itp.). Podsumowując, uporządkowana i dobrze polinkowana struktura sklepu czyni go przyjaznym zarówno robotom, jak i klientom. Inwestycja w architekturę informacji przekłada się na łatwość indeksacji (Google znajdzie wszystkie produkty i zrozumie ich miejsce) oraz potencjalnie lepsze rankowanie tych stron, bo nie będą zakopane w strukturze. Dodatkowo, użytkownicy łatwiej znajdą to, czego szukają, co oznacza dłuższy czas spędzony na stronie, więcej obejrzanych podstron i wyższe szanse na zakup – a te pozytywne sygnały również sprzyjają SEO.

Brak wdrożenia danych strukturalnych (schema.org)

Dane strukturalne (tzw. schema markup) to specjalne znaczniki w kodzie HTML, które przekazują wyszukiwarkom dodatkowe, sformalizowane informacje o zawartości strony. W kontekście sklepu internetowego najważniejsze są znaczniki dla produktów, recenzji, cen, stanów magazynowych itp. Brak implementacji danych strukturalnych nie jest bezpośrednio „karany” – strona bez nich wciąż może się dobrze pozycjonować – jednak oznacza utratę możliwości wyróżnienia się w wynikach wyszukiwania. Sklepy, które wdrożyły schema.org Product i związane z nim znaczniki (np. AggregateRating, Offer, etc.), mogą liczyć na wyświetlanie tzw. bogatych wyników (rich snippets): np. gwiazdek ocen przy produkcie, informacji o cenie, dostępności („w magazynie” lub „brak w magazynie”) bezpośrednio w Google [7]. Takie elementy przyciągają uwagę użytkowników i zwiększają CTR. Jeśli nasz sklep tego nie ma, a konkurenci tak, ich wynik będzie się bardziej wyróżniał (np. pięć żółtych gwiazdek i liczba opinii) i może zebrać więcej kliknięć. Brak danych strukturalnych to zatem błąd polegający na niewykorzystaniu szansy – pewnej przewagi technologicznej, która jest stosunkowo prosta do wdrożenia. Dodatkowo, dane strukturalne ułatwiają Google zrozumienie zawartości strony. Na przykład, oznaczając cenę i walutę w schema, mamy pewność, że Google rozpozna co jest ceną, a co innym numerem. Oznaczając recenzje, przekazujemy, że np. 4.5/5 to ocena klientów przy X recenzjach. Bez tego Google musi próbować samodzielnie odczytać te elementy z tekstu, co może być zawodne. Ponadto, Google wykorzystuje dane strukturalne do funkcji takich jak wyniki rozszerzone panelu wiedzy, karuzele produktów, integracja z Google Merchant Center itp. Brak schema oznacza mniejszą integrację z ekosystemem wyszukiwarki. Podsumowując, choć brak danych strukturalnych nie obniży bezpośrednio rankingu, to pozbawia nas potencjalnego wzrostu ruchu poprzez bogatsze wyniki. Warto zaznaczyć, że dane strukturalne muszą być poprawne i zgodne z rzeczywistą treścią – błędne użycie (np. dodanie markup „Product” na stronę, która nie jest ofertą produktu) może skutkować ręcznymi działaniami ze strony Google. Ale całkowity brak wdrożenia, szczególnie w dużym sklepie, to stracona okazja.

Rodzaje danych strukturalnych istotnych dla e-commerce

Ekosystem schema.org oferuje wiele typów znaczników. Dla sklepu internetowego najważniejsze to: Product, Offer, AggregateRating, Review, BreadcrumbList, Organization (dla informacji o firmie), oraz ewentualnie FAQPage (jeśli mamy sekcje FAQ). Markup Product opisuje produkt na stronie – obejmuje takie właściwości jak nazwa (name), opis (description), identyfikatory (np. SKU), marka (brand). Dodatkowo, dla produktu zazwyczaj łączy się go z Offer – czyli ofertą sprzedaży. Offer zawiera dane jak cena (price), waluta (priceCurrency), dostępność (availability, np. InStock, OutOfStock), warunki wysyłki itp. Dzięki temu Google może zrozumieć aktualną cenę i dostępność. Kolejny kluczowy markup to AggregateRating – przekazuje średnią ocenę i liczbę ocen użytkowników. Jeśli nasz sklep ma system ocen gwiazdkowych, można (a nawet trzeba) tę informację oznaczyć. Wówczas wynik wyszukiwania może wyświetlać np. „★★★★★ (4,5) – 32 opinie” pod opisem, co mocno zwiększa wiarygodność[2]. Pojedyncze recenzje także można oznaczyć używając Review (ale częściej korzysta się z aggregate, sumarycznej oceny). Ważne: Google wyświetla gwiazdki przy wynikach produktów tylko jeśli spełnione są wytyczne (np. opinie muszą być autentyczne, markup poprawny). BreadcrumbList – jak już omawiano – służy do przekazania struktury nawigacji okruszkowej. To pozwala, by w wynikach zamiast pełnego URL pojawiła się ścieżka kategorii. SiteNavigationElement to inny typ, rzadziej stosowany, do przekazywania struktury menu – niekoniecznie potrzebny, breadcrumbs zwykle wystarczą. Organization lub LocalBusiness – to markup dotyczący firmy jako takiej, przydatny w stopce (zawiera nazwę firmy, adres, NIP, etc.). To akurat bardziej wpływa na wynik „knowledge graph” lub SEO lokalne, ale warto to mieć. FAQPage – jeśli na stronie (np. produktowej albo oddzielnie) mamy sekcję często zadawanych pytań z odpowiedziami, możemy to oznaczyć. Wówczas Google może pokazać w wyniku dwa pytania z rozwijanymi odpowiedziami – zajmujemy więcej miejsca w SERP i dostarczamy info bezpośrednio. W kontekście produktu, FAQ mogą dotyczyć np. gwarancji, zwrotów, instrukcji obsługi itp. ItemList – jeśli mamy stronę listingu (kategorii), możemy ewentualnie wykorzystać markup listy produktów. Choć nie jest to konieczne do bogatych wyników, może pomóc zrozumieć, że to strona zawierająca listę produktów. Dla niektórych branż są też specyficzne markupy, np. Recipe (przepisy) czy SoftwareApplication, ale dla typowego e-commerce najważniejsze to Product i powiązane. Brak wdrożenia tych danych to rezygnacja z możliwości, jakie Google udostępnia. Warto podkreślić, że Google sam potwierdza: „Dodanie danych strukturalnych może poprawić sposób wyświetlania Twoich informacji w wynikach wyszukiwania” – nie wpływa na ranking pozycji, ale zwiększa atrakcyjność wyniku[3][2].

Korzyści z posiadania danych strukturalnych

Główna korzyść to bogate wyniki (rich results), które czynią nasz wynik w SERP bardziej widocznym i informatywnym. Przykładowo, jeżeli wdrożyliśmy dane strukturalne dla produktu z recenzjami, nasz wynik może zawierać gwiazdki oceny, cenę produktu i informację „W magazynie”. Użytkownik szukający produktu od razu widzi, że np. ocena to 4,7/5 i że produkt kosztuje X zł – co może skłonić go do kliknięcia właśnie w nasz sklep, zwłaszcza jeśli konkurencyjne wyniki nie mają takiej informacji. Wyższy CTR (click-through rate) jest realną korzyścią, którą często notują strony po wdrożeniu schema. Nawet jeśli pozycja strony się nie zmienia, z bogatymi wynikami zbiera więcej kliknięć niż dotychczas, kosztem mniej atrakcyjnie wyglądających wyników konkurencji. Kolejna korzyść: lepsze zrozumienie treści przez Google. Poprzez markup zapewniamy, że robot poprawnie interpretuje kluczowe dane. To może pomóc w sytuacjach niejednoznacznych – np. jeśli na stronie jest wiele liczb (różne parametry techniczne), jasne oznaczenie, która liczba to cena, zapobiega pomyłkom (Google mógłby np. pobrać inną liczbę jako cenę w swojej bazie). Dane strukturalne wspomagają też pojawienie się naszych treści w innych usługach Google. Przykładowo: oznaczenie produktów + posiadanie pliku product feed może sprawić, że nasze produkty pojawią się w zakładce „Zakupy” (Google Shopping) nawet bez płatnej reklamy, jako organiczne wyniki produktowe. Oznaczenie FAQ może sprawić, że nasza strona pojawi się jako fragment w sekcji PAA (People Also Ask) jeśli pytanie z FAQ pokrywa się z zapytaniem. Ponadto, w przyszłości (i już teraz w pewnym stopniu) strukturalne dane mogą być wykorzystywane przez asystentów głosowych, narzędzia AI itp. – np. asystent Google może na pytanie o dostępność produktu wykorzystać dane z schema. Z punktu widzenia deweloperskiego, raz wdrożone dane strukturalne działają w tle bez dalszego zaangażowania – to stosunkowo niewielki wysiłek (wiele platform e-commerce ma wtyczki lub natywne wsparcie). Ważne jest jedynie utrzymanie aktualności – np. by cena i availability były aktualne i zgodne z tym, co faktycznie jest na stronie. Google zaleca, by dane strukturalne odzwierciedlały realny stan – inaczej może je zignorować lub wyświetlać błędne dane użytkownikom (co może prowadzić do niezadowolenia). Jednak większość platform generuje je dynamicznie bazując na danych produktu, więc problemu nie ma. Korzyść mniej namacalna to większa szansa na tzw. Knowledge Graph – jeśli oznaczymy firmę (Organization), Google może wyświetlić wizytówkę marki. Oznaczenie danych kontaktowych może doprowadzić do wyświetlania np. naszej infolinii bezpośrednio. Co prawda to drobiazgi, ale budują widoczność marki. Podsumowując: dane strukturalne pomagają nam „współpracować” z Google w prezentowaniu naszego sklepu i oferty. Sklep, który wdroży schema, jest przygotowany do nowoczesnych wyników wyszukiwania – staje się bardziej widoczny, wiarygodny i klikalny. W branżach e-commerce, gdzie często wiele sklepów sprzedaje ten sam produkt, posiadanie gwiazdek/price w wynikach bywa decydujące, który link użytkownik wybierze. Dlatego brak schema to oddanie pola konkurencji.

Jak wdrożyć i prawidłowo korzystać z danych strukturalnych

Wdrożenie danych strukturalnych zaczynamy od wyboru formatu – obecnie zalecanym przez Google jest JSON-LD, czyli umieszczenie skryptu typu application/ld+json w sekcji <head> strony lub na końcu <body>, zawierającego strukturyzowane dane w formacie JSON. JSON-LD ma tę zaletę, że nie wymaga wplatania znaczników w kod HTML elementów (jak starsze Microdata czy RDFa). Jest więc czystszy i mniej podatny na błędy integracji. Można wygenerować szablon JSON-LD dla typowych stron: dla strony produktu – obiekt Product zawierający name, image (URL do zdjęcia), description, sku, itp., zagnieżdżony obiekt AggregateRating (jeśli są oceny), zagnieżdżony Offer (cena, dostępność, link do strony, waluta). Warto wypełnić jak najwięcej pól sugerowanych w dokumentacji Google dla wyników rozszerzonych (jest strona pomocy „Produkty: dane uporządkowane”). Dla strony kategorii – można dodać JSON-LD ItemList z listingiem produktów (choć Google nie zawsze wykorzystuje, to jest poprawne). Dla strony głównej – markup Organization z informacjami o sklepie. Dla stron informacyjnych (np. regulamin, FAQ) – ewentualnie FAQPage itp. Kluczowe jest przestrzeganie wytycznych: np. jeśli strona reprezentuje pojedynczy produkt (co w sklepach najczęściej dotyczy stron produktowych), tylko wtedy używamy Product. Jeśli strona jest recenzją produktu (osobny content) to używa się Review markup, a nie Product. W e-commerce jednak zazwyczaj strona to oferta, więc Product jest właściwy. Również Google zabrania np. oznaczania contentu generowanego przez użytkowników jako własnych recenzji etc. Trzeba też zadbać, by dane strukturalne były spójne z treścią strony. Na przykład, jeśli JSON-LD podaje cenę 99.99 PLN, to na stronie również powinna być ta cena. Jeśli JSON-LD twierdzi „in stock” a faktycznie produkt jest niedostępny i oznaczony jako wyprzedany – to niezgodność może skutkować utratą bogatych wyników. Dlatego integracja musi być dynamiczna: system CMS sam wstawia aktualną cenę i status w JSON-LD. Po implementacji zawsze należy przetestować poprawność za pomocą narzędzi do testowania danych uporządkowanych (np. Rich Results Test od Google lub Schema Markup Validator). Te narzędzia pokażą, czy markup jest syntaktycznie poprawny i czy zawiera wszystkie wymagane/zalecane pola dla danego typu bogatego wyniku. Np. dla Product test pokaże, czy spełniamy wymagania do wyświetlania recenzji – trzeba mieć ratingValue, ratingCount etc. Ponadto, warto monitorować Google Search Console – ma sekcje „Ulepszenia” gdzie raportuje wykryte dane strukturalne i ewentualne błędy (np. brakujące pole „priceValidUntil” jeśli wymagane, itp.). Po wdrożeniu GSC pokaże, ile stron z Product markup zostało zindeksowanych i czy są problemy. Należy też obserwować czy bogate wyniki rzeczywiście pojawiają się w SERP – można to robić ręcznie lub za pomocą narzędzi monitorujących. Jeśli z jakiegoś powodu nie pojawiają się mimo poprawnego markup, może to być np. kwestia zaufania (nowy sklep może potrzebować zdobyć trochę autorytetu) lub drobnej niezgodności z wytycznymi. Istotne jest aktualizowanie markup w razie zmian standardu – schema.org ewoluuje, a Google czasem zmienia wymagania. Np. niedawno Google przestało wyświetlać gwiazdki dla stron, które nie są „właścicielem recenzji” (czyli np. zakazane jest dodawanie AggregateRating dla stron firmowych opinii o sobie samych). W e-commerce jednak opinie klientów do produktu są ok. Trzeba tylko mieć system recenzji by to było prawdziwe. Jeśli sklep nie ma funkcji oceniania, nie można umieścić AggregateRating z sufitu – to by naruszało zasady. W takiej sytuacji po prostu nie dajemy oceny. Podsumowując, wdrożenie danych strukturalnych jest technicznie średnio trudne, ale bardzo zalecane jako element on-site SEO. Wielu konkurentów już to zrobiło, więc by nie zostać w tyle w atrakcyjności wyników, warto to mieć. A jeśli konkurencja nie ma – tym bardziej wdrożenie da nam przewagę w SERP. Upewnijmy się tylko, że robimy to rzetelnie i zgodnie z zaleceniami – wtedy efekty w postaci bogatych wyników powinny się pojawić, przynosząc więcej ruchu do sklepu.

Błędy 404 i nieprawidłowe przekierowania

W dynamicznym środowisku sklepu internetowego nieuniknione są zmiany w asortymencie – produkty się wyprzedają, zmieniają się nazwy kategorii, adresy URL, asortyment sezonowy pojawia się i znika. Niestety, niewłaściwe obsłużenie tych zmian prowadzi często do powstawania błędów 404 (Page Not Found) lub niewłaściwych przekierowań. Błąd 404 oznacza, że użytkownik (lub robot wyszukiwarki) trafia pod dany adres, ale strona nie istnieje. W e-commerce dzieje się tak np. gdy usunięto stronę produktu (bo produkt został wycofany) i nie ustawiono przekierowania na inny adres. Może się też zdarzyć przez literówki w linkach wewnętrznych lub zmiany struktury URL bez przekierowań. Nadmiar błędów 404 negatywnie wpływa na SEO i UX – dla użytkownika to ślepy zaułek, potencjalna frustracja i opuszczenie sklepu [30†L13-L20]. Dla Google zaś wiele błędów 404 sygnalizuje, że strona nie jest dobrze utrzymana (zwłaszcza gdy linki wewnętrzne prowadzą do 404 lub gdy widnieje w indeksie wiele niedziałających stron). Co prawda Google nie „kara” samym faktem istnienia 404 – rozumie, że mogą się zdarzyć – ale nadmiar takich błędów może powodować marnowanie budżetu crawl oraz utratę pozycji stron, które były pod tymi URL. Jeśli produkt X miał pozycje i linki przychodzące, a nagle zwraca 404, tracimy całą tę wypracowaną moc (chyba że wykonamy przekierowanie). Wśród błędów związanych z tym obszarem są także nieprawidłowe przekierowania – np. przekierowywanie każdej usuniętej strony na stronę główną (tzw. soft 404 w oczach Google), co nie jest dobrą praktyką. Albo wielokrotne łańcuchy przekierowań spowalniające wczytywanie i utrudniające indeksację. Innym błędem jest pozostawienie niedostępnych produktów w mapie witryny lub w linkowaniu – Google będzie wciąż trafiać na 404 i próbować je indeksować, co jest stratą czasu. Z punktu widzenia SEO, każda nieistniejąca strona powinna być odpowiednio obsłużona: albo stałym przekierowaniem 301 do najbardziej zbliżonej tematycznie strony, albo (jeśli treść bezpośrednio nie ma zamiennika) powinna zwracać 404/410 i być odsunięta od wszelkich linków. Wielu menedżerów e-commerce zaniedbuje to, przez co duże sklepy miewają setki błędnych adresów – to obniża jakość strony. Ponadto, brak dobrego mechanizmu na stronę 404 (np. podpowiedzi co dalej klient może zrobić) to utrata potencjalnej sprzedaży – klient może po prostu zrezygnować. Podsumowując, błędy 404 i złe przekierowania to sygnał nieporządku technicznego, który szkodzi doświadczeniu użytkownika i utrudnia pracę wyszukiwarki z naszą witryną.

Nieznalezione strony (404) i ich skutki dla sklepu

Kiedy użytkownik trafia na stronę błędu 404 w sklepie, zazwyczaj oznacza to zatrzymanie ścieżki zakupowej. Klient chciał zobaczyć produkt lub kategorię, a zamiast tego widzi komunikat, że strona nie istnieje. Natychmiastowym skutkiem jest prawdopodobny opuszczenie witryny – w końcu nie znalazł tego, czego szukał. Jeśli trafił tam z Google, zapewne wróci do wyników i kliknie inny sklep. Jeśli z linku wewnętrznego naszego sklepu – traci zaufanie, bo strona jest niekompletna lub myli. Dla sklepu to utrata potencjalnej sprzedaży. Co gorsza, jeśli w internecie (na forach, blogach) krąży link do naszego produktu, a my ten produkt usunęliśmy i nie przekierowaliśmy adresu, wszyscy klikający w ten link również zobaczą 404 – to nie tylko stracony ruch, ale też strata link juice z tego odnośnika (bo link do 404 nie przekazuje nam autorytetu). Crawl budget: Googlebot też traci czas na wielokrotne sprawdzanie stron, które kiedyś istniały a teraz są 404. O ile samo pojawienie się 404 w Search Console (sekcja „Błędy indeksowania”) nie jest karą, to jednak jeśli mamy mnóstwo takich błędów, nasza strona może być uznana za gorzej utrzymaną, a Google może rzadziej indeksować nowe strony (bo „marnuje” budżet na błędy). Dobrą praktyką jest minimalizowanie liczby 404 zwłaszcza tych, które wynikają z wewnętrznych linków. Jeśli linkujemy gdzieś u siebie do strony, to taka strona musi istnieć – inaczej po co link. Czasem bywa, że wskutek zmian menu jakieś odnośniki w stopce stają się nieaktualne – takie rzeczy trzeba wyłapywać i poprawiać na bieżąco. Z punktu widzenia SEO, każda strona produktu lub kategorii, która zdobyła jakąś wartość (np. była zaindeksowana i miała pozycję, albo miała linki zewnętrzne), po usunięciu z serwisu powinna być obsłużona tak, by nie marnować tej wartości. Najczęściej oznacza to przekierowanie 301 na inną stronę – np. produkt wycofany -> przekieruj na następcę (nowszy model) lub na kategorię nadrzędną. Kategoria zamknięta -> przekieruj na najbardziej zbliżoną kategorię. Pozostawienie 404 jest sensowne tylko wtedy, gdy naprawdę nie ma ekwiwalentu (np. produkt był bardzo unikalny i nic podobnego nie oferujemy, a wycofany – nawet wtedy można jednak przekierować do kategorii, dając użytkownikowi wybór zamienników). W przypadku np. promocji sezonowych – strona „Wyprzedaż zimowa 2024” po zakończeniu akcji, zamiast generować 404, mogłaby przekierować do aktualnych promocji czy strony głównej wyprzedaży. Znane duże sklepy stale monitorują 404 i starają się robić z nimi porządek. Niestety, niektóre sklepy robią to źle: powszechny błąd to przekierowanie wszystkich nieznalezionych stron na homepage (tzw. „soft 404”). Google nie lubi tej praktyki – zaleca przekierowywać na najbardziej odpowiednią stronę lub pozostawić 404. Przekierowanie hurtowe na główną powoduje, że użytkownik jest zdezorientowany (szukał konkretnego produktu, a ląduje na stronie głównej bez wyjaśnienia). Może to też być uznane za próbę manipulacji (bo niby przechwytujemy ruch obiecując produkt, a dajemy homepage). Lepszy scenariusz: przekierowanie kontekstowe, a jeśli brak – dedykowana strona 404 z sugestiami. Dobra strona 404 w sklepie powinna zawierać przeprosiny za niedogodność, komunikat że danej strony nie znaleziono, ale jednocześnie kilka elementów naprowadzających użytkownika: np. wyszukiwarkę wewnętrzną („Wyszukaj produkt, którego potrzebujesz”), linki do popularnych kategorii („Sprawdź nasze bestsellery w kategorii X”), ewentualnie ofertę pomocy (chat z obsługą, kontakt). Taka strona 404 zmniejsza szansę, że użytkownik od razu nas opuści – staje się raczej stroną przejściową do ponownego zaangażowania go. Niemniej, optymalnie jest w ogóle nie dopuszczać klientów do 404 przez właściwe przekierowania.

Błędne linki wewnętrzne i zarządzanie zmianami URL

Częstą przyczyną stron 404 są błędy w linkach wewnętrznych – na przykład literówka w odnośniku, błędnie skopiowany adres, lub link wskazujący na stronę, która już została usunięta. Zarządzanie linkowaniem wewnętrznym wymaga aktualizacji – jeśli usuwamy stronę, musimy przejrzeć, czy gdzieś w serwisie nie ma linków do niej i je zaktualizować na nowy adres lub usunąć. Niestety w praktyce przy dużych serwisach bywa to przeoczone. Dlatego warto używać narzędzi crawlingowych (np. Screaming Frog SEO Spider lub modułów w systemie CMS), aby okresowo skanować witrynę w poszukiwaniu wewnętrznych linków prowadzących do 404. Jeśli takie znajdziemy – poprawiamy. To dość żmudne, ale konieczne. Zmiany adresów URL: bywa, że zmieniamy strukturę linków (np. wprowadzamy inny format przyjaznych URL). Wówczas absolutnie krytyczne jest wdrożenie masowych przekierowań 301 ze starych adresów na nowe. Brak tego doprowadzi do tysięcy 404 i spadku SEO. Należy zaplanować reguły przekierowań (np. w .htaccess lub w konfiguracji serwera) tak, by użytkownik i robot automatycznie trafiał pod nowy odpowiadający adres. Ten proces trzeba też przetestować gruntownie. W przypadku produktów sezonowo niedostępnych (np. chwilowo wyprzedany, ale wróci za miesiąc), raczej nie chcemy ich usuwać z bazy – bo mogłyby stracić pozycje. Lepsze jest oznaczenie „produkt niedostępny” i ewentualnie przekierowanie (302 tymczasowe lub specjalny komunikat) do alternatywy. Gdy produkt wraca, adres nadal istnieje, SEO zachowane. Jeśli jednak definitywnie kończymy sprzedaż, można zrobić przekierowanie 301. Crawl budget i indeksacja: Googlebot odwiedzając stale wiele 404 może w pewnym momencie pomyśleć „ta witryna ma dużo nieaktywnych stron, może obniżę intensywność crawlu”. Zwłaszcza, gdy budżet indeksowania jest wyśrubowany (w dużych serwisach). Usuwanie błędnych linków i przekierowania pomagają mu skupić się na aktualnych stronach. W Search Console w raporcie Stan indeksu warto sprawdzać sekcję „Nieznaleziono (404)” – pojawiają się tam adresy, do których Google próbował wejść i nie znalazł. Większość pewnie z jakichś dawnych linków. Można tam odkryć np. że jakiś pattern generuje masę 404 (np. powielone parametry w linkach – to do innej optymalizacji, ale sygnał). Nieprawidłowe przekierowania: Błąd to np. stosowanie przekierowań 302 (tymczasowych) tam, gdzie zmiana jest stała – bo 302 nie przekazuje pełnej mocy SEO i mówi Google, że to chwilowe (Google i tak może interpretować 302 jak 301 w pewnych sytuacjach, ale lepiej użyć właściwego). Inny problem: łańcuchy przekierowań – np. stary URL A -> przekierowuje na B, B na C. Po drodze tracimy ułamek PageRank i czas. Powinno się po pewnym czasie aktualizować przekierowania, by A od razu na C pokazywał (ale to nie zawsze łatwe, bo reguły globalne). Dwa przekierowania jeszcze przejdą, ale >3 to już sporo. Słaby jest też „soft redirect” – czyli np. zamiast HTTP 301, strona wyświetla meta refresh lub skrypt JS do przenoszenia – to dla Google nie jest to samo. Lepiej użyć nagłówka HTTP 301/302. Produkty wyprzedane: dobra praktyka to na stronie produktu wyraźnie zaznaczyć „produkt niedostępny”, ale zostawić jego stronę (nie 404), podać alternatywy (linki do podobnych). W ten sposób nie tracimy ruchu, tylko próbujemy go przekierować do substytutów. Jeśli jednak decydujemy się usunąć stronę, przekierowanie 301 jest najlepsze dla SEO. W pewnych przypadkach można też użyć kodu 410 (Gone) – informuje on, że strona została celowo usunięta i nie wróci. Google reaguje na 410 nawet szybciej niż na 404 – zazwyczaj wyindeksowuje stronę szybciej. To może być użyte, gdy chcemy szybko usunąć dużo zaindeksowanych stron (np. duplikatów lub spamu). Dla normalnych produktów raczej 301. Podsumowując: aktywny nadzór nad linkami i przekierowaniami powinien być częścią rutyny utrzymania sklepu. Minimalizujemy 404, a jeśli już muszą być (bo nie ma sensu przekierowywać np. jakiejś starej drobnicy), to przynajmniej zapewnijmy, że użytkownik trafi na przyjazną stronę błędu z możliwością kontynuacji zakupów.

Zarządzanie przekierowaniami i stroną błędu 404

Dobrym rozwiązaniem dla sklepów jest posiadanie wewnętrznego systemu zarządzania przekierowaniami – wiele platform e-commerce i CMS ma moduły, gdzie można wpisywać reguły przekierowań lub gdzie automatycznie tworzą się przekierowania po zmianie URL (np. w Shopify czy Magento są rozszerzenia). Należy z tego korzystać. Gdy usuwamy produkt, od razu dodajemy regułę 301 na odpowiednią stronę. Ważne jest też testowanie przekierowań – czy działają jak trzeba (np. czy nie tworzą pętli). Warto co jakiś czas przejrzeć listę przekierowań i oczyścić łańcuchy (jeśli A->B i B->C, to zmienić A->C bezpośrednio). Co do strony 404 – tu warto zainwestować w design i użyteczność. Strona błędu powinna pasować wizualnie do sklepu (zawierać np. menu górne czy stopkę, by użytkownik nadal czuł się na stronie, nie biały ekran z czarnym tekstem default). Można dodać nieco „ludzkiego” komunikatu („Ups, takiej strony nie znaleźliśmy”). Dobrą praktyką jest wstawienie na 404 np. widżetu wyszukiwania z gotowym polem – user może od razu wpisać, czego szukał. Można również dynamicznie spróbować pomóc – niektóre strony robią tak: jeśli URL zawiera nazwę produktu, spróbować ją wstawić w wyszukiwarkę i na 404 od razu wyświetlić wyniki wyszukiwania wewnętrznego dla tego słowa. To jest zaawansowane, ale przyjazne – np. użytkownik wchodzi na /product/abc-super-widget, jest 404, ale strona pokazuje „Nie znaleziono strony 'abc super widget’. Czy chodziło Ci o te produkty?” i listing podobnych. To jest świetne dla utrzymania użytkownika. Jeśli nie, to chociaż linki do głównych działów: „Przejdź do strony głównej”, „Zobacz Nowości”, „Sprawdź nasze Promocje” itp. Tak, by user miał drogę wyjścia. Również CTA typu „Skontaktuj się z nami, pomożemy znaleźć” może budować zaufanie (choć mało kto skorzysta, ale jest to gest). SEO-wise, strona 404 powinna zwracać naprawdę kod 404 lub 410 – nie kod 200, bo wtedy Google pomyśli, że to normalna strona (tzw. soft 404). W Search Console to wychwyci. Zatem strona 404 może wyglądać normalnie, ale nagłówek HTTP musi być 404. Dzięki temu Google wie, że ta strona nie powinna być indeksowana (i jak jest zindeksowana to usunie po jakimś czasie). W kontekście wyszukiwarki wewnętrznej, trzeba uważać, by 404 nie generowała automatycznie czegoś, co Google by zindeksował jako treść (np. wyników wyszukiwania – Google nie lubi indeksować stron wyników wyszukiwania wewnętrznego). Lepiej więc nie wyrzucać pełnej listy produktowej na 404, tylko linki. Ostatni aspekt: linki przychodzące do usuniętych stron – jeśli narzędzia SEO (Ahrefs, GSC) pokazują, że jakieś 404 mają dużo linków zewnętrznych, to te adresy absolutnie przekierować 301 gdzieś, bo szkoda link juice. To tzw. broken backlinks – warto zidentyfikować i odzyskać ich moc. Można przekierować na odpowiadający nowy produkt, a jak nie ma to na kategorię. Podsumowanie tej sekcji: utrzymujmy czystość informacyjną – strona sklepu powinna jak najmniej oferować ślepych zaułków. Błędy 404 czasem się zdarzą (np. ktoś źle wpisze adres – tu nic nie zrobimy), ale wszystkie przewidywalne sytuacje (usuwanie, przenoszenie treści) powinniśmy obsłużyć. To poprawi SEO (poprzez zachowanie autorytetu stron i lepsze doświadczenia użytkownika co do sygnałów behawioralnych) oraz reputację naszego serwisu.

Nieodpowiednia strategia link buildingu i profil linków

Link building, czyli zdobywanie linków zewnętrznych prowadzących do strony sklepu, jest jednym z fundamentów SEO off-page. Jednak w przypadku e-commerce często spotyka się albo zaniedbanie tej sfery (sklep nie buduje praktycznie żadnych linków poza może katalogami firm) albo stosowanie ryzykownych metod pozyskiwania linków, które mogą naruszać wytyczne Google. Oba podejścia są błędami. Brak strategii link buildingu sprawia, że sklep ma słabą widoczność na konkurencyjne frazy, nawet jeśli on-site SEO jest dobre – konkurenci mogą wyprzedzać nas dzięki silniejszemu profilowi linków. Z kolei nieodpowiednie linki (spamowe, płatne niskiej jakości, systemy wymiany) narażają witrynę na kary algorytmiczne lub ręczne od Google za schematy linków [54†L571-L579]. Niestety, presja biznesowa czasem pcha mniej doświadczonych właścicieli sklepów do kupowania dużych ilości tanich linków, co krótkoterminowo może przynieść wzrost, ale długofalowo ryzykuje penalizacją. Dobry profil linków dla sklepu powinien być zróżnicowany, naturalnie wyglądający i pochodzący ze źródeł branżowo powiązanych lub wartościowych (np. artykuły tematyczne, recenzje produktów, wzmianek w mediach). Błędem jest, gdy profil linków sklepu składa się głównie z linków z katalogów, precli, for spamerskich, komentarzy – Google potrafi coraz lepiej takie rzeczy wykrywać i dewaluuje je lub wręcz karze stronę, jeśli linkowanie jest ewidentnie nienaturalne. Brak linków z kolei może powodować, że nawet świetnie zoptymalizowany sklep stoi niżej od gorzej zoptymalizowanego, ale z lepszą reputacją (linki to jak głosy zaufania). Co gorsza, bez linków sklep może w ogóle nie zostać odkryty/zaindeksowany w pełni (to rzadziej, bo linki zewnętrzne chociażby z mediów społecznościowych czy z jakichś list produktów zwykle jakieś są, ale te nieprzekierowane mogły mieć nofollow i Google trudniej dotrzeć). Innym aspektem jest linkowanie do nieodpowiednich stron – np. budowanie linków tylko do strony głównej z nazwą marki (co nie przekłada się bezpośrednio na frazy produktowe) albo tylko do stron niskiej jakości. Strategia link buildingu powinna być celowa – wzmacniać kluczowe kategorie czy wybrane produkty, najlepiej z anchorami (tekstami linków) zawierającymi słowa kluczowe, ale w sposób niewymuszony. Błędem jest masowe używanie komercyjnych anchorów (np. 100 linków z anchorem „tanie laptopy sklep internetowy” – to bardzo sztuczne). Algorytm Penguin i manualne akcje Webspam Team takie rzeczy wyłapują. Reasumując, nieposiadanie przemyślanej, zgodnej z wytycznymi Google strategii linkowania zewnętrznego jest poważnym błędem SEO sklepu internetowego. Może skutkować albo stagnacją pozycji (jeśli nic nie robimy), albo wręcz spadkami i karami (jeśli robimy to źle).

Ignorowanie budowania wartościowych linków

Wielu właścicieli sklepów – skupionych na zarządzaniu produktami, logistyką, kampaniami płatnymi – nie przykłada wagi do organicznego budowania linków. W efekcie ich sklep ma profil linków ograniczający się do podstaw: kilka linków z serwisów typu panoramy firm, może link z własnych social mediów, ewentualnie parę przypadkowych wzmianek. Taki ubogi profil linków może nie wystarczyć, by zaistnieć w konkurencyjnych SERPach, zwłaszcza jeżeli nasza marka jest mniej znana niż czołowi gracze. Konkurenci zbierają linki naturalnie (np. bo ludzie ich cytują) albo prowadzą aktywny content marketing i PR generujący odnośniki. Jeśli my nic w tym kierunku nie robimy, nasza „autorytatywność” w oczach Google stoi w miejscu. Należy pamiętać, że Google traktuje linki jak głosy – brak głosów oznacza, że nikt o nas nie mówi, ergo być może nie jesteśmy tak istotni. Zwłaszcza dla nowych sklepów pozyskanie pierwszych linków jest ważne, by Google w ogóle zaufał domenie. Link building nie musi oznaczać spamowania czy kupowania linków – można zdobywać je w sposób naturalny: np. publikując wartościowe treści (poradniki, rankingi, infografiki), które inne strony branżowe podlinkują. Można udzielać się gościnnie na blogach, dając ekspercki artykuł z linkiem do siebie. Można współpracować z influencerami, którzy w recenzji produktu zalinkują do sklepu. Można budować linki przez udział w akcjach branżowych, partnerstwach (linki partnerskie). Strategii jest wiele, wymagają czasu i często kreatywności, ale ignorowanie ich to oddawanie pola konkurencji. Wiele sklepów myśli, że SEO to tylko słowa kluczowe i treści, a linki „same przyjdą”. Owszem, dobra treść przyciąga linki, ale w praktyce trzeba temu pomóc marketingiem treści i promocją. Jeśli zignorujemy link building, nasz wzrost SEO może utknąć – będzie pewien sufit, którego nie przebijemy. Zwłaszcza na zapytania bardziej ogólne. Efekt może być taki, że rankujemy tylko na bardzo niszowe frazy (gdzie linki nie są aż tak potrzebne), ale na popularne słowa kluczowe nasza pozycja będzie poza top10, bo tam wygrywają witryny z silniejszym autorytetem. Przykładowo: sklep z odzieżą może mieć super opisy i optymalizację, ale bez linków nie dogoni serwisów, które od lat zbierały linki z magazynów modowych, forów dyskusyjnych, blogów itp. Te linki akumulują PageRank, który popchał ich do top3. Nasz sklep bez linków będzie tkwił np. na 15. pozycji. W SEO istnieje koncepcja „Authority Score” / „Domain Rating” (metryki narzędzi SEO) – to niby syntetyczny wskaźnik, ale widać korelację: strony o wyższym Authority (wynikającym z profilu linków) radzą sobie lepiej. Ignorowanie link buildingu to rezygnacja z jednego z trzech filarów SEO (on-page, content, off-page) – więc siłą rzeczy wynik będzie niepełny.

Spamowe i nienaturalne metody pozyskiwania linków

Z drugiej strony spektrum błędów jest podejście „jak najwięcej linków, nieważne jakich”. Niektórzy korzystają z ofert typu „1000 linków za 50 zł” albo stawiają dziesiątki spamerskich wpisów z linkami licząc, że ilość zadziała. Google jednak stale ulepsza algorytmy, by wykrywać i dyskontować linki nienaturalne. Algorytm Penguin (wprowadzony w 2012 i aktualizowany potem) sprawia, że masowe spam-linki mogą nie tylko nie pomóc, ale i zaszkodzić. Jeśli profil linków sklepu nagle składa się z setek linków z podejrzanych domen (np. strony bez realnych treści, albo zagranicznych katalogów niepowiązanych tematycznie, albo prywatnych blogów o zerowej jakości), to Google może obniżyć zaufanie do takich linków, a w skrajnym razie ukarać za próby manipulacji rankingiem. Kary ręczne (Manual Action) za linki są nadal wydawane – objawia się to komunikatem w Search Console i znacznym spadkiem pozycji, dopóki nie zrzekniemy się złych linków i nie poprosimy o zniesienie kary. Nawet bez kary, spamowe linki mogą spowodować filtr algorytmiczny – Google po prostu przestanie nas wynagradzać za linki, a nawet może obniżyć ranking za toksyczny profil. Do nienaturalnych praktyk zalicza się też wymiana linków na masową skalę („ja podlinkuję ciebie, ty mnie” w nieuzasadniony sposób), czy sieci blogów PBN. Owszem, pewne prywatne sieci wciąż działają, ale to gra ryzykowna i etycznie dyskusyjna. Dla menedżera e-commerce kluczowe jest mieć czysty profil linków – lepiej mniej, a jakościowo, niż dużo śmieci. Spam linki też nie przekładają się na ruch bezpośredni – link w stopce jakiegoś zagranicznego katalogu raczej nie sprowadzi klientów. Lepiej mieć link z popularnego bloga branżowego – nie dość, że przekazuje SEO moc, to jeszcze realni ludzie klikną i wejdą do nas. Monitorowanie profilu linków jest istotne – narzędzia jak Ahrefs, Majestic, SEMrush potrafią ocenić „toxic score” linków. Często po spam kampanii widać powtarzalne wzorce: wiele linków z jednej domeny, anchor texty identyczne, strony „made for SEO” itp. Takie linki mogą wymagać zdisavowowania (użycia narzędzia Google Disavow Links, by wskazać, że odcinamy się od nich). Natomiast zdisavowować trzeba umiejętnie, by nie zaszkodzić sobie (najlepiej disavowować tylko wyraźnie spamowe, nie po prostu „wszystkie linki”, bo można wylać dobre linki). Generalnie, jeżeli linki są kupowane, niech będą wysokiej jakości i stonowane w liczbie. Google formalnie zabrania kupowania linków do SEO, ale w praktyce jest to powszechne – należy robić to tak, by link wyglądał naturalnie (w artykule, kontekstowo, nie w schemacie np. sponsorowany post oznaczony „nofollow” – bo nofollow nie daje SEO korzyści, a jak nieoznaczony sponsorowany to narusza zasady). Jest to zatem balansowanie. Alternatywą jest skłonić ludzi do linkowania naturalnie poprzez content marketing. Podsumowanie: profil linków e-commerce powinien wyglądać organicznie. To znaczy: linki z różnych typów stron (trochę portali, trochę blogów, trochę forów z brandem, trochę katalogów branżowych może), anchor texty zróżnicowane (nie same słowa kluczowe, ale też nazwa marki, adres URL, „zobacz ofertę” itd.), tempo pozyskiwania linków w miarę stałe i realistyczne (nie 500 linków w jednym tygodniu i potem nic). Błędem jest zalanie sieci sztucznymi linkami, bo to dziś dość przejrzyste dla algorytmu.

Skuteczne i bezpieczne praktyki pozyskiwania linków

Budowanie linków powinno być traktowane jako część działań marketingowych – generowanie wartości, za którą link będzie czymś naturalnym. Content marketing to jedna ze skutecznych strategii: tworzenie np. bloga firmowego z poradami, raportami, infografikami, które dziennikarze lub blogerzy mogą cytować i linkować. Np. sklep z elektroniką publikuje raport „Trendy sprzedaży smartfonów 2025” – inne serwisy technologiczne mogą do niego linkować jako do źródła danych. Współpraca z mediami branżowymi: można zainicjować napisanie eksperckiego artykułu do jakiegoś portalu z linkiem do nas (często jako link autorski lub źródło). Można sponsorować pewne treści, ale tak, by linki mogły być dofollow i wtopione. Public Relations: jeżeli sklep angażuje się w coś godnego uwagi (np. akcje charytatywne, eventy branżowe), to może być wzmiankowany z linkiem. Programy partnerskie/affiliacyjne też przynoszą linki – choć często z parametrami afiliacyjnymi, one bywają nofollow, ale nie wszystkie. Trzeba uważać, by nie dostać kary za farmę linków partnerskich, ale to raczej nie grozi, bo linki affil zazwyczaj nie mają mocnych anchorów SEO. Linki z forów i grup dyskusyjnych – jeśli umiejętnie i wartościowo ktoś poleca nasz sklep, taki link bywa na wagę złota (nie tylko SEO, ale bezpośredni ruch i zaufanie). Trzeba to robić autentycznie – np. tworząc profile i udzielając rad, a nie spamując „kup u nas tanio!”. W link buildingu chodzi o to, by nasza marka i strona były widoczne tam, gdzie jest nasza grupa docelowa. Wpisy gościnne (guest posting) – wciąż działają, byle nie na masową skalę i nie na śmieciowych stronach. Jeżeli znajdziemy blog powiązany z naszą branżą i zaoferujemy ciekawy artykuł, autor często zgodzi się, w zamian możemy dostać link w treści lub bio. Ważne: dopasowanie tematyczne strony linkującej – link z bloga modowego do sklepu z ubraniami ma o wiele większą wartość niż link z bloga kulinarnego (gdzie to nie pasuje). Google ocenia tzw. topical relevance linków. Akcje link bait: np. konkurs, którego warunkiem jest umieszczenie u siebie linka do sklepu (to może kiedyś działało, ale obecnie ludzie mało chętnie publikują linki tylko dla konkursu). Lepsze jest zrobienie np. rankingu top influencerów – oni jak się dowiedzą, że zostali wymienieni, mogą podlinkować artykuł albo się nim podzielić (chociaż to raczej share w social, nie link). Profil marki (brand mentions): nawet bez linku, wzmianki budują rozpoznawalność. Ale często można poprosić autora wzmianki o dodanie linku (delikatnie: „Cieszymy się z recenzji, może Pan doda link, by czytelnicy łatwo nas znaleźli”). Wiele stron zgodzi się. Balans anchorów: link building powinien iść w parze z budowaniem marki, więc sporo linków powinno zawierać nazwę sklepu. Linki czysto „sklep z butami online” jako anchor mogą budzić podejrzenia. Lepiej „NazwaSklepu – sklep z butami online”. Albo anchor czysto URL czy „ten sklep”. To kształtuje naturalny profil. Disavow: raz na jakiś czas (np. co pół roku) warto przejrzeć listę nowych linków do strony w GSC i inne narzędzia. Jeśli pojawiają się bardzo spamerskie (czasem są ataki negatywnego SEO od konkurencji, gdzie generują nam śmieciowe linki specjalnie), można je zdisavować, żeby nie ciążyły. Wymaga to doświadczenia, by nie zdisavować czegoś nieszkodliwego. Zwykle ignorujemy wiele drobnych, bo Google i tak je ignoruje, ale jak jest coś masowego (typu 1000 linków z porn spam strony, co się zdarza), lepiej zgłosić do disavow. Podsumowując, skuteczny link building dla e-commerce to działania PR + content + relacje. Tworzymy wartościowy content i relacje z ludźmi/mediami, co naturalnie skutkuje linkami. Trzeba mieć świadomość, że to proces ciągły i nie natychmiastowy. Lepiej zdobyć 5 dobrych linków miesięcznie przez rok niż 500 naraz i potem nic. Sukces w tym obszarze przełoży się na rosnący autorytet i wyższe pozycje w Google, a także na ogólną widoczność marki w internecie.

Zakończenie

Podsumowanie i rekomendacje: Sklep internetowy, który pragnie osiągnąć trwałą przewagę w wynikach organicznych, musi zadbać o kompleksowe podejście do SEO – eliminując błędy i wdrażając najlepsze praktyki zarówno w obszarze technicznym, treściowym, jak i zewnętrznym. W powyższym artykule przyjrzeliśmy się najczęściej spotykanym problemom SEO trapiącym e-commerce: od duplikacji i cienkiej treści, przez zaniedbane meta tagi, wolne ładowanie czy braki w wersji mobilnej, po kwestie struktury strony, danych strukturalnych, linków wewnętrznych i zewnętrznych. Każdy z tych aspektów może sam w sobie hamować potencjał sklepu, a w połączeniu – znacząco ograniczać widoczność na tle konkurencji. Dobra wiadomość jest taka, że każdy z tych błędów można naprawić. Wymaga to wprawdzie systematycznej pracy i współpracy różnych działów (IT, content, marketing), ale efekty są wymierne: poprawa pozycji, większy ruch organiczny, a w konsekwencji – wyższe przychody.

Aby skutecznie rozwiązać opisane problemy, zaleca się następujące kroki działania:

• Przeprowadzenie pełnego audytu SEO – profesjonalna analiza witryny pod kątem wymienionych zagadnień (i nie tylko) pozwoli zidentyfikować wszystkie występujące błędy. Warto wykorzystać narzędzia (crawlery, GSC, analitykę) oraz wiedzę ekspertów, by nic nie umknęło uwadze.
• Priorytetyzacja napraw według wpływu biznesowego – np. uporządkowanie duplikacji treści i poprawa szybkości strony często da szybszy zwrot niż drobne korekty meta tagów. Należy oszacować, które błędy najbardziej blokują ruch i konwersje, i od nich zacząć.
• Wdrożenie usprawnień technicznych – w ścisłej współpracy z programistami. Obejmuje to m.in. implementację przekierowań 301 dla nieaktywnych stron, optymalizację wydajności (Core Web Vitals), dostosowanie mobilne, dodanie znaczników kanonicznych, mapy witryny, schema.org itp. Każda zmiana powinna być przetestowana (czy nie rodzi nowych problemów) i monitorowana w Search Console.
• Rozbudowa i optymalizacja treści – we współpracy z zespołem contentowym należy uzupełnić braki w opisach produktów i kategorii, zapewnić unikalność i wartość dodaną contentu. Dobrą praktyką jest stworzenie harmonogramu regularnych aktualizacji treści oraz dodawania nowych materiałów (np. poradników) w ramach strategii content marketingowej sklepu.
• Poprawa elementów on-page – takie jak tytuły, opisy meta, nagłówki – tak by były unikalne, atrakcyjne i zawierały ważne słowa kluczowe. Warto wypracować szablony generowania meta tagów w CMS, by zminimalizować duplikację przy dużej liczbie stron. Równolegle, upewnić się że struktura nagłówków HTML na stronach jest logiczna (H1, H2 itd.) i wspiera SEO.
• Udoskonalenie struktury nawigacji i linkowania wewnętrznego – uproszczenie zbyt głębokiego menu, dodanie brakujących połączeń między powiązanymi stronami (np. produkty komplementarne, sekcje „możesz też polubić”). Zaimplementowanie okruszków (breadcrumbs) z linkami. Regularne audyty linków wewnętrznych pozwolą utrzymać spójność witryny nawet w miarę jej rozrastania się.
• Budowanie profilu linków zewnętrznych w sposób naturalny – opracowanie strategii zdobywania wartościowych linków: poprzez content wysokiej jakości, działania PR, aktywność ekspercką i partnerską. Unikanie metod mogących skutkować karą – zamiast tego koncentrowanie się na pozyskiwaniu linków, które nie tylko poprawią SEO, ale też mogą generować bezpośredni ruch i budować markę. Monitorowanie linków i disavow w razie potrzeby.

Wprowadzając powyższe działania, warto stosować zasadę ciągłego monitoringu i doskonalenia. SEO to proces – algorytmy Google się zmieniają, konkurencja nie śpi, a i nasz sklep ewoluuje (nowe produkty, zmiany oferty). Dlatego kluczowe metryki (ruch organiczny, pozycje, indeksacja, błędy w GSC) powinny być śledzone na bieżąco. Każda istotna zmiana w witrynie (np. redesign, migracja domeny czy wdrożenie nowych funkcji) powinna być oceniana także pod kątem SEO, by nie wprowadzać nowych błędów.

Podsumowując, poprawa SEO sklepu internetowego to inwestycja, która zwraca się wielokrotnie. Usunięcie najczęstszych błędów stanowi solidną bazę – pozwala witrynie rozwinąć skrzydła i wykorzystać w pełni swój potencjał. Gdy strona jest szybka, przyjazna mobilnie, bogata w unikalną treść i prawidłowo zaindeksowana, może konsekwentnie piąć się w wynikach wyszukiwania. Połączenie tego z przemyślaną strategią link buildingu zewnętrznego sprawi, że sklep zyska mocny autorytet w oczach Google.

Kluczowa konkluzja brzmi: SEO w e-commerce to gra długofalowa, ale eliminując opisane wyżej błędy i wdrażając rekomendowane rozwiązania, kładziemy fundament pod stały wzrost pozycji i ruchu. Każdy usunięty błąd to krok bliżej do wyprzedzenia konkurencji i zwiększenia sprzedaży. W dynamicznym środowisku handlu online, przewagę osiągną te sklepy, które sumiennie optymalizują swój serwis i reagują na zmiany algorytmów. Dzięki temu ich oferta będzie łatwiej i częściej znajdowana przez klientów szukających produktów w Google. Zastosowanie się do powyższych wskazówek pozwoli przekształcić SEO z pięty achillesowej sklepu w jego mocny atut marketingowy. Dbajmy o technikalia, treści i linki – a wyszukiwarka odwdzięczy się wysoką widocznością, która przełoży się na realne zyski.

Źródła:

[1] BrightEdge – Organic Share of Traffic Increases to 53% (2019). Link: https://www.brightedge.com/blog/organic-share-of-traffic-increases-to-53

[2] Semrush – “11 Most Common On-Site SEO Mistakes [Semrush Study]” (Elena Terenteva, 2016). Link: https://www.semrush.com/blog/semrush-study-on-site-seo-issues/

[3] Google Blog – “The need for mobile speed” (2016), dane dot. 53% porzuceń przy >3s ładowania. Link: https://blog.google/products/admanager/the-need-for-mobile-speed/

[4] Google Search Central – “Mobile-First Indexing Best Practices” (dokumentacja). Link: https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/mobile/mobile-first-indexing

[5] Google Search Central – “SEO Starter Guide” (2020), sekcja dot. duplikacji treści. Link: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide

[6] Google Search Central – “Ecommerce: Help Google understand your site structure” (dokumentacja 2022). Link: https://developers.google.com/search/docs/specialty/ecommerce/site-structure

[7] Google Search Central – “Intro to Product Structured Data” (dokumentacja). Link: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/product

[8] Deloitte & Google – “Milliseconds Make Millions” (raport 2020) – wpływ przyspieszenia strony o 0,1s na konwersje (+8,4%). Link do omówienia: https://web.dev/milliseconds-make-millions

[9] Google Search Central – “Link Spam Update” & Spam Policies (dokumentacja, 2021) – zasady dot. linków nienaturalnych. Link: https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies#link-spam